伞承古韵，网连新途——石鼓油纸伞电商拓销与伞业兴乡实践

　　学校：湖南科技大学

　　团队成员：许晨依，雷婷芳，何春晓，郭慧婵，刘美玉，邹丽，沈文涛，罗妍，张心缘，辛昊然，吴婷，邹玉娟

　　调研地点：湖南省湘潭市湘潭县石鼓镇

摘 要

　　2025年1月，中共中央、国务院发布了《乡村全面振兴规划(2024-2027年)》，其中明确提出要推动“互联网+”与农业农村深度融合，鼓励通过电商拓宽特色手工艺品的销售渠道。为积极响应并深入践行这一政策，本团队前往湘潭石鼓镇开展实地调研，鉴于石鼓油纸伞作为省级非遗项目所具有的独特价值，因此本次调研将重点聚焦于石鼓油纸伞产业，致力于探索其电商发展的创新途径。

　　本文综合运用采访提问法、实地调研法、问卷调查法及文献查阅法，对石鼓镇油纸伞产业的电商发展现状展开深度剖析。研究过程中，通过与当地从业者面对面访谈、实地考察生产与销售场景、收集消费者及商户问卷数据，并结合相关产业文献，系统梳理出该产业在电商化进程中面临的核心问题：销售渠道过度单一，线上流量获取能力薄弱;物流仓储等基础设施不完善，制约产品配送效率;专业电商运营、直播营销等人才严重短缺，数字化转型滞后;自主特色品牌建设力度不足，产品附加值与市场辨识度较低。针对上述问题，本文从产业基础、品牌建设、市场布局及协作机制四个维度，提出标准化运营与产业化升级、全链路品牌运营体系打造、多渠道市场拓展及政企商协同发展等具体解决方案，力求为石鼓油纸伞产业通过电商实现传统技艺传承与产业创新的双赢局面提供可操作的实践路径，同时为电商赋能乡村特色文化产业振兴提供具有参考价值的研究范例。

关键词

　　石鼓油纸伞，非物质文化遗产，电商转型，乡村振兴，协同发展

第一章  绪论

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

　　中共中央国务院印发的《乡村全面振兴规划(2024—2027年)》中明确提出，持续推动“互联网+”与农业农村深度融合，鼓励利用电商平台拓宽特色手工艺品销售渠道，加强农村电商人才培育，同时强化非物质文化遗产保护利用，实施传统工艺振兴工程[1]。在此背景下，如何有效利用电商激活乡村特色产业潜能，成为实现文化传承与经济发展双赢的关键课题。团队聚焦至湘潭市石鼓镇，其承载着省级非物质文化遗产的油纸伞制作技艺，是当地极具代表性的文化标识和重要的乡村特色产业资源，在带动当地剩余劳动力就业、助力石鼓镇乡村振兴中发挥着重要作用。

　　因此，深入系统地研究石鼓镇油纸伞产业的电商发展现状、核心瓶颈及其突破路径，不仅直接关乎这一非遗技艺的活态传承与产业存续，更是探索电商赋能乡村特色文化产业振兴的重要实践。

1.1.2研究意义

　　(1)直击产业痛点，破解产销困局

　　通过破解油纸伞线上销售面临的运营低效、物流成本高、品牌碎片化等关键瓶颈，构建适配传统工艺的电商运营模型。打通线上市场渠道，提升产品溢价空间与销量，为伞匠创造可持续收益，扭转产业萎缩态势。

　　(2)拓展产业生态，引聚返乡人才

　　油纸伞的电商化绝非单一销售行为，而是推动乡村数字生态的发展的关键点。当直播带货、短视频营销、网店运营成为产业标配，将向内推动本地化的包装设计、物流仓储、内容创作等配套服务需求，为乡村青年创造“电商运营师”“非遗主播”“文创设计师”等新型职业岗位。这种“以伞聚业、以业引人”的效应，能有效破解农村空心化难题，吸引年轻人带着数字技能返乡创业，为乡村注入可持续发展的人才活水。

　　(3)激活市场反哺，焕新非遗传承

　　在传承实践中，匠人因线上订单的增加而收入增加，年轻从业者通过电商平台将创新设计转化为商业价值，石鼓油纸伞技艺便可从“抢救性保护”转向“活态化传承”模式。此外，电商的流量与互动属性为文化传播开辟了新场域——通过直播开伞、短视频记录匠人故事，让石鼓油纸伞承载的民俗记忆和工匠精神得以打破地域壁垒，实现“卖产品”与“传文化”的双向赋能。

1.2研究目的与内容

1.2.1研究目的

　　本调研报告聚焦石鼓油纸伞这一传统非遗产业，旨在通过深入石鼓镇开展实地调研，全面剖析其电商发展现状，深入探究该产业在电商化进程中面临的机遇与挑战。具体而言，本次调研涵盖以下三个方面：

　　其一，深入了解石鼓油纸伞的生产传承情况以及当前电商发展的基础模式，准确把握其电商发展的现有基础与潜在潜力;

　　其二，通过与企业负责人进行深度访谈，剖析当前油纸伞产业电商发展过程中存在的核心问题，探寻制约其发展的关键因素;

　　其三，基于调查数据和行业发展趋势，为油纸伞产业的电商发展提出具有针对性的建议，助力这一传统非遗借助电商渠道实现传承与创新的双赢。

1.2.2研究内容

　　本文聚焦电商发展领域，以石鼓油纸伞产业的电商发展现状为切入点展开深入研究。基于电商发展理论与电商运营理论，剖析石鼓油纸伞产业的电商问题，并且提出适配的发展对策，进而促产业升级与经济增长。

　　本文首先对研究的背景与意义、目的与内容以及具体的研究方法进行了简要阐述，为后续研究奠定基础。

　　随后，通过问卷调查数据的深度分析以及实地调研的全面开展，深入了解石鼓油纸伞产业的电商发展现状，精准找出当前发展进程中存在的问题与不足，并基于对油纸伞产业电商发展现状的细致分析，有针对性地提出改进建议，为产业发展提供切实可行的指导。

　　最后，结合对石鼓油纸伞产业电商发展的综合分析结果，对该产业的电商发展提出新设想与展望，助力石鼓油纸伞产业在电商浪潮中实现创新发展与持续繁荣。

1.3研究方法

1.3.1采访提问法

　　实地调研之前，团队成员通过网络检索、最新资讯摘录等方式，对石鼓镇油纸伞产业电商发展存在的问题进行了收集与归纳。调研准备工作全部就绪后，团队于暑期“三下乡”期间，前往湘潭石鼓镇对企业负责人和工人进行了提问与采访，以加深对油纸伞产业电商发展现状及当前困境的认识。

图1 团队成员访谈企业负责人

1.3.2实地调研法

　　调研期间，团队对湘潭宇昌工艺伞业股份有限公司、湖南竹宝工艺品有限公司等公司实地深入观察，深入了解了石鼓油纸伞产业的销售基本情况、电商发展现状及不足等问题。通过此次实地调研，团队对石鼓油纸伞产业的电商认知得到深化，为研究报告的撰写提供了详实的数据支撑。
                                                         

图2 团队到湘潭宇昌工艺伞业股份有限公司进行实地考察

1.3.3问卷调查法

　　在“三下乡”调研期间，团队结合调研需求，分别针对公众和居民编制了线上与线下调查问卷。其中，面向居民发放的问卷，重点旨在了解他们对石鼓油纸伞直播带货最为关注的问题，以及期望政府在推动油纸伞电商化进程中提供哪些支持;而面向公众发放的问卷，则侧重于了解公众对电商渠道的偏好程度、对电商推广方式的看法，以及认可的可提供的增值服务类型。通过全面收集这些信息，团队期望能为顺应市场趋势、推动油纸伞产业发展提供切实有效的参考依据。

图3 团队成员为当地居民发放调查问卷

1.3.4文献查阅法

　　完成实地调研后，本团队围绕石鼓油纸伞产业的电商发展现状、面临的问题及电商发展方向等内容，开展了网络资讯收集工作;同时从中国知网选取了涉及石鼓油纸伞、产业化、电商直播等领域的文献与理论，进行提炼分析，以掌握该研究领域的最新进展，为后续报告撰写提供理论支撑。

第二章 石鼓油纸伞电商发展现状与困境分析

2.1电商发展现状

2.1.1国内现状分析

　　石鼓油纸伞产业历经多年发展，已经成为石鼓镇富民兴村的支柱产业，其油纸伞制作技艺被列入省级非遗项目，伞面图案融入了当地民俗故事，极具文化IP潜力，为产业发展注入文化合法性。该镇油纸伞制作以企业牵头，联合以居民为主的家庭作坊，形成了“家家制伞、户户传承”的“无形工厂”模式。

企业视角

　　(1)销售利润

　　经调研可得，2024年湘潭县石鼓镇油纸伞产量突破1500万把，产值达3亿元，占全国工艺伞总产量的三分之二，带动8000余人就业。以当地油纸伞龙头企业湘潭宇昌工艺伞业为例，之前采用“薄利多销”模式，电商日订单量可达1000单;现在正逐步往质量方向发展，电商日订单量维持在300单左右，反映出企业战略从追求销量规模转向注重品质升级，但目前转型升级出现瓶颈。当前行业整体展现出一种分散化的市场格局，各企业间呈现出相对独立的发展态势，彼此之间的业务联系与协作机制较为薄弱，导致行业整合度不高，市场结构相对松散，电商发展程度不高，销售利润不能满足发展现状[2]。

　　表1 湘潭县石鼓镇油纸伞近三年的销售情况

销售情况	年份 2022	2023	2024
产量（万把）	1200	1350	1500
产值（亿元）	2.2	2.6	3
行业电商销售占比	15%	18%	20%
全国总产量占比	60%	63%	67%

　　(2)销售渠道

　　近年来，数字经济基础设施的完善推动了油纸伞产业升级，全镇有10余家企业入驻淘宝、拼多多等平台，线上销售逐年增加。而抖音直播处于起步阶段，已有少数企业尝试通过抖音直播进行产品销售，但整体规模较小，影响力有限，未能形成完善配套的机制，销售渠道较为单一。未来油纸伞企业将计划深入研究平台特性，组建专业团队，优化供应链管理，进一步扩宽电商销售渠道，打造油纸伞特色平台，为产业升级和乡村振兴再添新动能。

图4 湘潭宇昌工艺伞业股份有限公司的简易直播间

　　(3)生产差异

　　在生产效率方面，不同款式的油纸伞呈现出显著差异。对于简单款式的油纸伞，一天可以制作100把，线上销售额逐年增加;但复杂款式如多层纸油纸伞，由于制作工序更繁琐，功能更强大，价格相对较高，导致需求量降低，从而减少销售额。

　　(4)政府支持

　　政府在石鼓油纸伞电商发展进程中，扮演着极为关键的角色。湘潭县相关部门深挖石鼓油纸伞的文化内涵与产业潜能，出台了一系列政策扶持措施，助力传统作坊向现代化产业链转型升级，极大地规范了行业发展。但通过调查问卷反馈可知，当地群众对于政府出台的相关支持政策的了解度不高，这在一定程度上反映出政策宣传的覆盖面和渗透力还有待提升。

　　为帮助企业降低物流成本，政府搭建起物流合作平台，与快递物流公司达成合作，使得企业的快递成本降低，极大地提升了石鼓油纸伞在电商领域的竞争力。同时，政府还积极推动电商赋能，协助近30家企业进驻各大电商平台，线上线下体验店也增至21家。此外，政府还鼓励企业攻克关键技术，组织产业人才外出学习培训，为石鼓油纸伞电商的长远发展奠定了坚实基础，有利于推动石鼓油纸伞在电商浪潮中走向更广阔的市场。

客户视角

　　通过对调查问卷和大量文献资料进行数据分析，我们得知以下信息：

　　(1)平台比较

　　以淘宝、拼多多、抖音为例，可知不同电商平台有关信息存在明显差异。

　　在用户群体与销售模式上，淘宝用户基数庞大且覆盖各年龄段和消费层次，购买者多为关注传统文化、有装饰或礼品需求的广泛人群，且该平台以传统店铺销售为主，依赖搜索推荐机制和信誉吸引顾客;拼多多用户集中在15-25岁年轻群体，其销售模式结合了社交分享与团购，并以拼单低价策略助力传播;抖音用户以年轻人为主，通过短视频和直播内容发现商品，然后商家展示油纸伞工艺与图案吸引兴趣用户，形成内容驱动的销售模式。

　　在营销推广与平台政策上，淘宝依赖付费工具和官方活动，按店铺信誉、销量排名，对商家资质进行审核严格;拼多多侧重低价活动与社交传播，依销量推荐商品，其入驻门槛低，偏向于扶持中小商家及特色手工艺品;抖音则靠优质短视频和直播推广，结合算法推荐与达人合作，鼓励优质内容创作，为非遗类油纸伞提供专题展示、流量扶持及电商培训。

　　表2 淘宝、拼多多、抖音平台的不同信息对比

	用户群体	销售模式	营销推广方式	平台政策与支持
淘宝	涵盖各年龄段	传统店铺+搜索推荐	参加官方活动	资质审核严格
拼多多	以15-25岁人群为主	社交分享+拼单优惠	限时折扣	入住门槛较低
抖音	年轻用户	短视频+直播带货	基于算法推荐	鼓励创作优质内容

　　(2)增值服务

　　石鼓油纸伞的电商平台有打包损坏、物流配送慢、产品缺乏特色等增值服务问题，其中部分客户希望获得个性化定制服务，如在伞面印制专属图案、文字等，用于纪念、礼品赠送等场景;还有客户对售后服务较为关注，包括油纸伞的保养指导、破损修复等;此外，一些客户期待能了解油纸伞的制作过程，希望企业提供制作工艺讲解视频、线下体验活动预约等服务，以增强对产品的认同感和粘性。

　　(3)消费场景

　　在文化旅游领域，融入当地民俗故事的油纸伞成为特色旅游纪念品，深受游客喜爱，购买后多作为旅游纪念或馈赠亲友的礼品;在影视拍摄、舞台表演等场景中，对具有复古风格、工艺精湛的复杂款式油纸伞需求较大，用于营造特定的场景氛围;同时，随着国潮文化的兴起，年轻群体对传统文化元素的关注度提升，将油纸伞作为时尚配饰的消费需求也在逐渐增加。

2.2.2国外现状分析

　　石鼓镇油纸伞深受外国人喜爱，目前当地的跨境电商还未发展起来，仍在大力发展国内电商，但其产业“出海”具备多重国际机遇，未来企业也计划依托当地成熟的油纸伞产业基础，积极布局跨境电商领域。

　　为此，油纸伞的电商化制定了两方面的目标。一方面，将整合优质生产资源，针对不同国家和地区的消费偏好，开发更具文化特色与实用价值的油纸伞产品;另一方面，将搭建专业化跨境电商运营团队，对接国际电商平台，同时探索直播带货、社交电商等新兴模式，打通从产品研发、海外仓储到物流配送、售后服务的全链条。此外，镇政府还计划联合行业协会，开展跨境电商人才培训，引进专业物流企业建立海外仓，解决跨境物流时效与成本问题，力争让石鼓油纸伞借助跨境电商的东风，进一步拓展全球市场，让这一传统非遗产品走向更多国家的消费者。

图5 外国人体验油纸伞(源自福州日报)

2.2 SWOT分析

图6 石鼓油纸伞企业电商发展的SWOT分析

优势：

　　(1)核心产品供给充足

　　石鼓镇聚集超30家油纸伞公司，形成成熟产业链分工，年产能稳定在50万把以上。充足的供给能力可满足电商爆发性订单需求。2023年某直播间单场售出8000把，全镇协作3日内完成发货。这种集群化生产模式在应对大促时具备显著弹性优势，为规模化电商发展奠定产能基础。

　　(2)传统工艺吸睛

　　石鼓油纸伞以昌山五年生楠竹为骨，安徽宣纸为面，历经石鼓油纸伞沿用82道古法工艺，每把伞15天制作周期[3]。伞面图案保留传统花鸟、山水题材，部分作品融入湘潭民间故事。非遗技艺的独特性使其在短视频传播中极具文化价值。

劣势：

　　(1)产品销售渠道单一

　　代工订单多来自批发商，利润被大幅压缩。线下依赖景区门店及节庆集市，受旅游淡旺季波动影响大。线上平台运营吃力，未能通过电商未体系化布局抖音、小红书等内容平台。未与博物馆、文创商店等高端渠道建立合作，错失文化消费场景。

　　(2)基础设施建设不足

　　湘潭石鼓镇基础物流薄弱，地方偏僻，网点少，各公司的物流成本不统一。作坊普遍依赖自家房屋，仓储条件落后。网络设施不足，宽带不稳、移动信号不均，阻碍直播、客服等实时操作。公共服务缺失，镇上缺乏集拍摄、培训等功能的一站式电商服务中心，制约“湘潭石鼓油纸伞”产业协同发展。

　　(3)缺乏专业电商人才

　　企业对主流电商平台的基础操作也不熟悉。调研中发现，公司大多有开设淘宝店，但因不会电商平台的运营使得平台销售成为空设。现有线上销售多停留在微信朋友圈转发，缺乏平台运营、数据分析。同时因地处乡村，鲜少有专业电商人才愿意前来。

　　(4)自主特色品牌薄弱

　　目前仅以“石鼓油纸伞”地域名称集体使用，缺乏企业自主品牌。产品设计同质化严重，未形成识别度高的文化IP，伞面图案大部分非原创设计，难以支撑溢价[4]。在访谈企业中发现，公司大部分产品为代工，终端市场被合作方品牌覆盖，导致消费者对“石鼓制造”认知模糊，无法与“毕六福”等品牌竞争。

机会：

　　(1)电商平台下沉政策

　　各大平台大力扶持农产品和产业带，抖音电商“看见手艺计划”对非遗产业带提供3项扶持，2024年湖南省商务厅联合拼多多开设“湘工湘艺”专区，入驻企业可获首页推荐位及运营培训。政策红利下，湘潭石鼓油纸伞可借助电商平台发展线上销售。

图7 天猫出台蓝星计划公示

　　(2)传统文化消费兴起

　　2024年，中国非物质文化遗产消费规模持续扩大。消费者对具有文化底蕴的传统手工艺品的线上购买意愿增强，汉服、簪花在短视频平台的高流量，印证文化附加值市场空间，为油纸伞提供了差异化的市场空间。

威胁：

　　(1)线上竞争激烈

　　电商平台充斥着大量同类或替代手工艺品，竞争激烈。如四川泸州的“毕六福”等已有知名度的品牌，在消费者心目中占据优势地位，平台推送也已知名品牌为主，缺乏品牌和运营能力的石鼓产品极易被淘汰。

　　(2)同质化与模仿风险

　　石鼓某作坊原创“青山晓雾”伞面热销后，一周内出现拼多多仿品，同时价格更低，原热门作品仅能热卖一个月。通过调研得知，公司原创图案一个月需推陈出新，持续创新成本增高而回报周期缩短，形成恶性循环。

　　(3)平台规则复杂化

　　电商平台规则多变，运营复杂度提升，对学习能力和专业度要求更高，本地人更显不足。企业反馈显示，单一电商平台年运营成本约为5万元人民币，多数经营者因投入产出比未达预期，合约期满后选择不再续约。

第三章 石鼓油纸伞电商发展的解决方案

3.1强基础：标准化运营与产业化升级

3.1.1锚定电商需求的标准化建设

　　(1)产品标准化

　　通过走访调研发现，当前不同工坊生产的油纸伞在品质上存在明显差异，这种参差不齐的状况直接导致了各工坊收益的显著分化。由此可见，建立产品标准化体系已成为推动油纸伞行业发展的关键举措。

　　建立统一的质量基准，核心在于优化油纸伞的材料选用与制作工艺。企业需制定并严格执行核心材料的选材标准、关键技艺的操作规范及验收标准[5]。通过落实这些标准，既能保证油纸伞产品性能稳定、外观统一，又能增强消费者对产品的信任度，会提升复购意愿，进而为油纸伞电商平台的销售增长奠定坚实基础。

图8 手工工人在生产油纸伞

　　(2)平台标准化

　　推动电商平台标准化建设，是塑造专业品牌形象、提升交易转化效率的关键步骤。尤其在服务乡村振兴的背景下，一方面，统一产品包装设计，不仅能切实保障油纸伞在运输过程中的安全，还能通过独特的视觉标识增强品牌辨识度;另一方面，规范电商平台的信息展示，既能确保所呈现的内容精准化、明晰化，符合平台规则，又能有效降低消费者的决策成本，激发其购买欲望，这些措施对加速油纸伞上线、助力油纸伞产业品牌化转型具有深远意义。

3.1.2适配电商供应链的产业化布局

　　(1)建立集中化生产基地

　　整合各企业的优势特点，建立集中化生产基地，用以支撑规模化运营，发挥集聚带动效应，保障核心质量与效率。在石鼓镇或交通便利区域设立核心生产工坊，集中开展关键部件的规模化、标准化生产，以及最终的总装与严格质检工作。并针对周边分散的伞面绘制等环节，采取“统一设计、统一标准、统一供料、分散制作、集中质检”的协作模式，以此平衡生产效率与工艺传承。

　　(2)优化库存管理与订单响应机制

　　为了快速响应市场需求波动，提升客户体验，要有效建立分级库存体系，利用电商平台仓或仓储物流就近发货。根据销售预测和促销活动灵活调整生产计划和库存分布，缩短订单履约周期，满足电商快节奏需求。

图9 油纸伞的仓储地

3.1.3打通电商运营的配套支撑

　　(1)平台优运营，促成“买得到”

　　组建专业的电商运营团队，负责各大电商平台的店铺运营。涵盖店铺装修与日常维护、平台运营诊断与痛点剖析，以及店铺首页、产品详情页等核心页面的定期更新优化等内容;制定合理的产品定价策略，结合市场需求、成本和竞争对手价格进行定价，并适时开展促销活动;优化产品关键词和搜索排名，提高店铺的曝光率和客流量;分析平台的运营数据，根据数据反馈调整运营策略[6]。

图10 电商运营全流程

　　(2)直播新势力，种草“马上买”

　　直播带货是提升消费的重要方式，可以利用专业的直播带货团队，包括主播、运营助理、场控等人员，在直播过程中生动、详细地向观众介绍产品，使消费者直观了解到商品细节和使用效果，并实时与主播互动提问，既降低了信息不对称，又提升了消费体验，实现短期销量激增。

　　还需制定直播带货计划，确定直播的时间、频率和内容主题，以及搭建专业的直播场景，背景可布置成具有石鼓油纸伞文化特色的环境，并与电商平台的直播功能对接，设置便捷的购买链接和优惠券发放功能，提高观众的购买转化率，有利于建立与消费者之间的信任，培养粉丝群体，增强用户粘性，提升持续消费意愿，带动供应链优化及电商、物流等行业协同发展，促进乡村振兴与区域经济增长。

图11 湘潭宇昌工艺伞业股份有限公司的抖音账号

　　(3)售后有保障，回头“再次买”

　　基于对消费者的深入调研及行业最佳实践分析，我们发现：高效的售后响应与无忧的退换货体验是激发再次购买的核心驱动力[7]。因此，建立专业的售后团队并制定标准化流程，不仅是解决用户问题的必需，更是将“售后触点”转化为“复购起点”的战略举措。在此基础上，客服人员需熟悉产品知识，能够及时响应消费者的咨询和投诉，对于产品质量问题，承诺在收到反馈后的24小时内给出解决方案，可提供退换货、维修等服务，且定制化的油纸伞退换货的运费由商家承担;对于使用方法和保养方面的咨询，需耐心细致地解答。最终通过极致售后体验，能够显著提升消费者满意度和复购率，为电商业务的稳健增长注入持续动力。

3.2活品牌：故事营销与价值提升

3.2.1故事溯源：锚定品牌个性化内核

　　在推动本地油纸伞产业发展的进程中，借鉴其他地区的成功经验至关重要。以江西婺源甲路油纸伞为例，其起源于南宋，历经八百年传承，以“千年油纸伞”为核心打造品牌IP，依托深厚历史底蕴吸引游客与消费者，有效挖掘了文化附加值。

　　本地石鼓镇的油纸伞产业同样历史悠久、文化底蕴深厚，可追溯至600余年前，相传工艺于元末明初从江西传入。具体而言，其文化价值体现在非遗传承与地域民俗两个层面。

　　在非遗传承方面，制作工艺历经五代传承至今，既展现了传统手工艺的顽强生命力与匠人的坚守精神，也体现了地域文化的延续与活化，使油纸伞成为承载地方记忆的文化符号，在时代变迁中始终保持文化根脉。

　　在地域民俗方面，油纸伞是湘潭民俗中婚嫁的必备元素，寓意新人生活圆满、多子多福。基于此，提炼出“非遗匠心+湘潭民俗”的品牌基因，为品牌的个性化定制建设筑牢根基[8]。

3.2.2定制赋能：故事元素产品化

　　为增强石鼓油纸伞品牌故事的传播性，需从品牌文化中深度挖掘定制元素。石鼓油纸伞文化内涵丰富，一方面源自铜梁山传说等相关民间传说，“铜梁腾空”场景极具文化象征意义，可融入伞面图案;另一方面源于匠人传承故事，如家族徽章象征传承精神，可雕刻于伞骨，让消费者直观感受品牌文化底蕴。

　　据此，我们计划在电商平台搭建“故事定制系统”，以提升消费者的消费意愿与主动性。该系统设置“非遗传承”和“石鼓故事”两大主题。“非遗传承”主题展现传统制作工艺与匠人精神，消费者选择此主题可获得刻有匠人签名、展示制作步骤图文的伞面定制产品;“石鼓故事”主题则聚焦本地文化传说，消费者选择后能得到带“铜梁腾空”等传说场景绘制图案的定制产品。此外，消费者可上传个人故事，工匠结合非遗元素设计专属图案，确定后雕刻于伞面与伞骨，让消费者成为品牌故事创作与传播的主体。

3.2.3营销破圈：故事化场景的电商传播路径

　　网络时代，消费者对新颖且具文化内涵的消费形式青睐有加。为紧跟潮流，依托抖音、淘宝等直播平台，打造“故事+定制”沉浸营销场景。策划《石鼓油纸伞定制背后的故事》系列短视频与直播，深入挖掘油纸伞制作的故事性元素并进行拆解，将其与石鼓非遗元素有机融合，完整展现定制化产品的全流程;同时设计石鼓民间故事传说系列短视频，将油纸伞作为关键道具融入剧情，既吸引流量又传播文化。

图12 实践团帮助企业进行电商直播

　　除短视频与直播外，创新“定制故事盲盒”玩法。消费者在小红书、抖音分享定制故事并带话题标签，达到一定互动量可解锁手工编织伞穗等非遗周边。此玩法利用电商平台此玩法利用电商平台信息传播迅速、覆盖面广的优势，激发年轻群体参与分享。油纸伞定制产品借此从单纯商品转变为承载情感与文化的载体，消费者分享故事的过程即传播文化的过程，有效提升石鼓油纸伞的知名度与影响力。

3.2.4私域沉淀：故事共创生态闭环

　　为实现提升石鼓油纸伞品牌影响力、增强用户忠诚度与提高销售额的目标，我们着手搭建电商私域运营体系，以深度挖掘用户价值，构建品牌与用户之间的紧密纽带。

　　先在主流电商平台发布吸引用户加入微信群聊的福利信息，如享受专属优惠、聆听伞的故事、了解定制新品。基于此，将电商平台上的潜在用户精准沉淀至微信会员社群这一私域场景[9]，为后续的深度运营奠定基础。

　　用户入群后，设置定制反馈和故事分享通道，收集产品反馈与相关故事，完善定制系统、丰富素材库。接着，把故事集整理展示在店铺，让新用户感受伞背后的情感，还筛选优质故事用于下季伞面设计，提升用户参与感。

　　通过这些私域举措，强化产品个性化特色，让油纸伞成为文化情感符号，构建故事共创生态闭环。

图13 电商私域运营流程图

3.3拓市场：精准定位与场景创新

3.3.1精准定位细分市场，深挖目标客群潜力

　　精准定位是进一步通过差异化策略强化市场渗透力的方法。不同消费群体对油纸伞的需求存在差异，需通过精准定位实现差异化营销。通过大数据分析，平台能够细致描绘消费者的行为特征、消费偏好和社会属性，从中识别具有潜力的特定群体[10]。在选定目标市场后，通常聚焦品牌塑造路径，配合运营策略，深耕特定群体。针对年轻消费群体，突出油纸伞的时尚感，在产品设计中融入不同文化元素，挖掘其对国潮文创、汉服搭配道具的需求，同时提供伞柄刻字、伞面印花定制服务，满足年轻人的个性化表达需求;针对文化爱好者，强调油纸伞的非遗传承价值与手工技艺，挖掘伞面绘制、竹骨编织等传统工序的文化内涵。

图14 不同款式设计的油纸伞

3.3.2跨界拓展应用场景，延伸产品消费边界

　　突破油纸伞传统使用场景的限制，结合现代消费需求进行跨界融合，拓展产品的应用领域。在产品设计上，将传统图案与现代审美相结合，开发出适合作为家居装饰、摄影道具、展会用品等的特色产品。例如，推出迷你版油纸伞作为摆件，或在伞面印制个性化图案满足定制需求;在场景营销上，与文旅产业联动，将油纸伞与当地旅游资源结合，构建油纸伞制作沉浸式体验模式，设置实践环节，如纸面裱糊、伞骨加工等，引导消费者深度参与传统工艺的生产流程，实现从工艺认知到实践体验的转化，强化对油纸伞文化价值的感知;在IP融合上，与影视、游戏产业合作，将油纸伞作为道具或周边产品推出，借助热门IP提升品牌影响力。通过跨界融合，让石鼓镇油纸伞从单纯的雨具转变为兼具实用与收藏价值的文化消费品，进一步拓展消费边界。

图15 市面上的迷你油纸伞

3.3.3深耕跨境电商运营，拓展产品国际市场

　　在跨境电商与国际市场拓展方面，石鼓镇油纸伞产业应积极搭乘政策东风，充分利用《关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见》中的利好举措[11]。一方面，积极培育跨境电商经营主体，入驻如阿里巴巴国际站等知名跨境电商平台，借助平台的全球影响力与庞大用户基础，展示石鼓油纸伞的独特魅力。另一方面，联合跨境电商服务商，建立线上线下融合、境内境外联动的营销服务体系，推动油纸伞产品从“地方特色标识”升级为“国际文化符号”，拓宽海外销路，实现销售量稳步增长。此外，借助TikTok等国际社交平台，通过网络直播、短视频等形式拓展销售渠道，带动更多优势产品出口。

3.4聚合力：产业协同与生态构建

3.4.1品牌共建：区域公共品牌塑造

　　各企业在湘潭县石鼓油纸伞行业协会的引导下，秉持“联合打造、共同维护、共享收益”的理念，成立区域公共品牌“石鼓油纸伞”。为推动品牌规范化发展，协会首先应联合当地非遗传承人共同制定油纸伞的标准，从原材料选用到核心工艺流程，严格设定。同时聘请专业设计团队，为“石鼓油纸伞”公共品牌设计具有文化底蕴和现代美感的统一LOGO和核心产品系列的标准包装样式。各授权企业在统一视觉形象的前提下，可保留自身特色进行额外设计，但需保留“石鼓油纸伞”的统一品牌形象。后续，协会集中力量在电商平台、社交媒体、文旅展会中进行品牌推广，讲好石鼓油纸伞品牌故事，提高公众整体认知度，带动所有企业的共同销售。

图16 设计的湘潭县石鼓油纸伞行业协会LOGO

3.4.2设施共享：仓储物流与电商中心整合

　　由政府引导、行业协会牵头，整合现有资源，建设现代化的“石鼓油纸伞仓储物流集散中心”和“一体电商中心”[12]。仓储物流中心需配备标准化的恒温烤箱，用来存放油纸伞，避免发霉。同时，还需设立专业化的包装区，对油纸伞进行集中规范打包，以此进一步彰显石鼓地域特色与品牌形象。智能分拣系统和对接主流快递的集散点实现高效分拣和低成本物流发货。电商中心则整合产品展示、直播基地、摄影棚等基础功能，为企业提供电商发展空间和基础服务，解决当地企业缺乏专业场地和设备的痛点，同时为企业提供电商运营服务，瓦解企业电商发展阻碍，形成产业集聚效应。

3.4.3政策对接：红利捕捉与活动资源争取

　　行业协会需发挥桥梁纽带作用，系统收集并深度解读政府层面在电商扶持、文化产业发展、乡村振兴领域的专项基金、税收优惠等政策;同时密切追踪主流电商平台的产业扶持计划、新商家入驻补贴等红利信息。在此基础上，协会需结合各企业实际情况与发展需求，精准筛选出操作性强的政策红利。针对企业可能因不熟悉申报流程而错失专利申报等机会的问题，协会应牵头组织企业集中整理申报材料，并统筹开展集中申报工作，为企业扫清障碍。

　　此外，行业协会需代表企业主动与政府部门、电商平台进行对接与谈判，积极争取更优的平台入驻条件、及时到位的专项基金支持及丰富的活动资源。这一系列举措不仅能降低企业运营成本、提升市场竞争力，更能推动整个石鼓油纸伞产业形成政策红利集聚效应，为地方文化产业振兴与乡村经济发展注入强劲动力。

3.4.4人才共育：定制培训与实践基地孵化

　　行业协会牵头，联合本地高校及电商培训机构，共同为石鼓油纸伞企业量身打造定制化电商课程体系。课程内容涵盖电商平台规则与运营技巧、新媒体营销策略、视觉设计方法、数据分析应用，以及非遗文化知识等多方面，将对企业经营者与有意向的创业者实施分批次专项培训。

　　与此同时，设立“共享电商运营中心”作为培训配套的实践基地，为能力薄弱的企业提供专业电商运营服务支持，有效降低企业试错成本。通过这一系列举措，形成“培训—实践—就业”的良性循环，为石鼓油纸伞产业持续输送专业人才，助力产业长远发展。

图17 企业负责人与高校老师正在进行交谈

第四章 结论与展望

　　综合来看，石鼓镇油纸伞产业作为承载省级非遗的乡村特色产业，在电商发展中呈现出机遇与挑战并存的态势。其优势在于核心产品供给充足、传统工艺独具文化吸引力，且已初步探索淘宝、拼多多等电商渠道;但同时面临销售渠道单一、物流与网络等基础设施薄弱、专业电商人才匮乏、自主品牌缺失、同质化竞争等突出问题。不过，电商平台下沉政策与传统文化消费兴起为其提供了发展契机，通过标准化建设、产业化布局、品牌化运营、市场拓展及企业协同等路径，可有效破解当前困局。

　　展望未来，随着上述策略落地实施，石鼓油纸伞产业将围绕多方面发力实现质的飞跃。一方面，推动产业标准化、生产集中化与物流优化，筑牢电商信任根基、提升供应链效率;另一方面，打造“非遗匠心+石鼓特色”品牌IP，强化市场辨识度、助力产品溢价。同时，积极推进跨界融合与跨境电商布局，拓宽市场边界至国际消费市场。此外，完成企业协同发展、凝聚产业合力，吸引青年返乡投身新兴岗位，最终实现非遗技艺从“抢救性保护”向“活态化传承”转变，形成文化传承与经济振兴的良性循环，开启产业辉煌新篇。

参考文献

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