东华学子社会实践活动：Z世代新国潮，时尚业新驱动

图 1 队员在图书馆采访群众“国潮”与服饰消费相关问题

  1月6日上午，实践团走访了波司登门店，了解当季新款与热门衣装，以及国潮羽绒服的消费人群。下午，实践团与波司登总部员工朱女士进行线上访谈，认识到波司登在发展国潮过程中面临的挑战与机遇，如对国潮羽绒服的宣传方面，波司登落后于其他品牌，导致一些消费者的刻板印象，难以将波司登与潮流划等号，不利于其在国潮方向的进一步发展。

       图 2 团队成员走访波司登门店

图 3 团队成员与朱女士在线上交流

  1月7日，实践团走访了李宁、中国李宁、LNG、UNVESNO、BOSIE等多家具有国朝特色的品牌门店，对店内服装的款式、宣传、消费群体等进行了观察与记录，并就国潮相关问题对店员、路人进行了随机采访。可以发现，目前国潮的发展呈现出多元化、差异化的百花齐放的特征；除了知名国潮品牌，一些消费者也会选择一些小众国潮。

图 4 团队成员在中国李宁店门口前合影

   1月8日下午，实践团就前一日探访李宁门店的一些心得体会，对李宁总部的陆先生进行线下访谈。基于对“国潮”的定义，陆先生向实践团介绍了李宁品牌在国潮产品上的宣传与推广，以及知名国潮产品线，如“日进斗金”与“䨻”系列，这两个系列很好地展现了李宁在“外观”与“内核”上对国潮的诠释。

图 5 实践团成员对陆先生进行线下访谈

  1月9日上午，实践团前往东华大学上海国际时尚科创中心进行参观，了解时尚科创中心目前开展的项目，为后续与中心合作、助力中心时尚类版块的发展打下基础。下午，实践团通过腾讯会议对中央广播电视总台上海总站工作人员王先生进行采访，认识到国潮发展的现状与未来方向，并进一步明了国潮与Z世代的关系。

图 6 实践团成员参观科创中心

   1月10日，实践团前往文墨超级市场，实地感受高颜值、高参与度的文墨购物空间，体验沉浸式购物。在服饰的设计理念中，文墨擅长从中国传统文化中挖掘灵感，从而打造属于国人自己的网红品牌，用中国传统文化语言讲述自己的时尚故事，如生肖、麻将、汉字等。

图 7 实践团成员在门店内了解产品款式与材质

   六日的实地调研为实践团积累了丰富的实践素材，并进一步为后续的线上调研奠定了基础。1月11日至1月18日，实践团针对消费者对国潮服装的购买意愿及满意度进行了调研，共收集到有效问卷122份，并最终生成了线上调研报告，为相关国潮服饰的发展提供了可行性解决方案。与此同时，实践团在微博、小红书、抖音等多平台对实践内容进行推广宣传。

                                                    图 8 实践团成员积极转发问卷

图 9 微博、抖音、小红书账号主页情况

   回顾完实践团队的重点活动之后，紧接着是总结团队工作。团队的主要成果包括一篇Z世代消费观念转变下的国潮服装产业发展方向调研报告、国潮科普视频以及推文等媒体物料、具有国潮特色的相关衍生品等。
   其中值得一提的是与国潮趋势相关的判断，根据团队的调研结果，Z世代穿衣风格偏向于休闲风、运动风、中性风，而目前市场上的国潮品牌所设计的衣服风格，也大多是这几种类型，这恰好体现出供需之间的匹配。而近年来国潮品牌持续崛起，除了消费端的转变，供给端的变化也不容忽视。优质品牌不断提升产品竞争力，从而获得消费者认可。特别值得关注的是运动赛道，在这一赛道，国内涌现出了诸如安踏、李宁、波司登、特步等优质品牌。这些品牌产品研发、设计、形象持续升级，使得供给端明显改善。
   实践团根据收集到的材料最终认为，国潮崛起一方面是消费者消费心态发生转变，例如民族意识觉醒、文化自信等，另一方面供给端供给质量的改善也是其重要推动力之一。在未来，国货需要在供给质量方面继续深耕，积极挖掘并利用优秀传统文化，突出品牌“国潮”特色。同时，在运用传统文化赋予品牌新动力时，需要深入文化符号内里、探寻内核，而不是简单粗暴地进行要素堆砌。