聂家庄泥塑——非遗技艺的市场化路径探索

1月28日，中国海洋大学文学与新闻传播学院“薪传三绝”实践队成员前往山东高密聂家庄进行采访调研，探索非物质文化遗产聂家庄泥塑的市场化路径。聂家庄村位于山东省高密市姜庄镇，是国家级非物质文化遗产聂家庄泥塑的发源地。近年来，该村成立了合作社，推动了泥塑生产制作、对外售卖和工坊实践。自2021年以来，聂家庄举办多届非遗艺术节，吸引众多游客，获评“全国非遗工坊典型案例”，并先后获得“山东省文化生态名村”“山东省景区化村庄”等荣誉称号。

一、走进聂家庄：非遗小镇的活力与隐忧

走进聂家庄，非遗小镇的布局清晰可见，有泥塑合作社、非遗工坊、泥塑文化艺术馆、非遗博物馆、泥塑文化广场等公共文化设施，以及高密市新成李记木版年画博物馆、台港澳侨文化交流基地等特色场馆。泥塑超市遍布村中，主要分为三种类型：一是规模较小的泥塑专卖店，多为老年人经营，集制作与售卖于一体;二是生活超市兼营泥塑，这类数量较多;三是专业手工作坊，由非遗传承人主导，制作精细化程度高，具备展示、销售与体验功能。其中，前两种超市主要售卖泥叫虎，第三种亦可称为非遗工坊，售卖泥塑种类繁多，更为美观精致。此外，村里还新建了社区办公楼、小广场、小公园等基础设施，为村民和游客提供了良好的生产生活和游览环境。然而，该地部分展馆如木板年画博物馆、泥塑文化艺术馆等尚未开放，台港澳侨文化交流基地也处于闲置状态。更有村民张大叔坦言，合作社“其实已经黄了，实际上并没有发挥效用”。与此同时，泥塑超市的经营模式各异。小型店铺多为老人自产自销，规模有限;而专业手工作坊则由非遗传承人主导，精细化程度高，但数量有限。

村内主要活动主体包括当地村民、非遗传承人、返乡创业者和游客。村民尤其是老年人制作泥塑技艺娴熟，日常在家中或店铺内制作并售卖泥叫虎等传统作品;聂鹏、聂希蔚等非遗传承人不仅从事精细创作，还开发文创产品，并积极探索互联网销售渠道;返乡创业者则尝试电商直播、研学旅游等新思路;游客可在此参观泥塑制作过程、体验手工技艺、购买特色产品。近年来，随着研学教育、文化旅游日益兴盛，为非遗小镇注入了新的活力。但从整体来看，非遗技艺的传承与市场化仍面临基础设施不完善、资源整合不足、村民参与度不足等现实挑战。

二、与非遗传承人对话：技艺创新与市场化探索

围绕聂家庄泥塑的市场化路径，我们采访了国家级非遗代表性项目聂家庄泥塑潍坊市级传承人聂鹏。聂鹏介绍，泥塑技艺的传承创新与推广宣传是市场化发展的核心。泥叫虎作为经典代表，其制作工艺包括取土和泥、翻模制坯、修坯定型、裁皮子、做哨子、接糊成型、涂粉着色等工序。传统泥塑上色吸收了高密扑灰年画的技法，形成了独特的艺术风格，目前也在传统基础上进行一些色彩的创新。

在产品创新方面，聂鹏表示，除了传统的“老三样”(叫虎、叫鸡、摇猴)，团队已拓展出钥匙扣等文创产品，但尚未量产，预计在2026年春节后重点推进文创产品的制作和销售。产品设计充分考虑了中青年群体的需求，他认为“文创产品本身就是一个非遗热，潮流产品年轻化的市场更多一些”。目前文创产品已完成设计，正在申请专利，后续将依托当地媒体和网络达人进行传播推广。

在销售渠道和品牌建设方面，聂鹏透露，团队计划开设抖音账号用于宣传和销售，委托合作伙伴负责账号的运营管理。后续还将考虑开设淘宝网店、拍摄“泥叫虎”记忆宣传片等，但目前的工作重点仍是做好文创产品的研发和生产。关于市场定位，他认为“文创产品可以面向全国推广和售卖，而传统泥塑有一定的地域性，其‘根’仍在聂家庄，销售渠道以线下为主”。此外，推广方式还包括依托官方媒体的宣传、参与各类文化交流活动，以及加强与高校的合作等。

值得注意的是，聂鹏的文创团队成员均非聂家庄本地人，而是由高校毕业生组成，双方采取合作形式共同推进文创产品的开发。在谈及发展困境时，他也提到泥塑产品在运输过程中存在易损坏的问题，这也是目前需要解决的难点之一。

三、非遗小镇的出路：在传承创新中重塑市场价值

聂家庄泥塑的市场化探索，既展现了非遗技艺在乡村振兴中的潜力，也揭示了传统工艺与现代产业融合中的挑战。平衡技艺传承与市场拓展是目前需要解决的问题。聂家庄的优势在于深厚的文化底蕴和初步形成的产业基础，但其影响力、传播渠道、村民参与方式等方面仍有提升空间。未来，聂家庄泥塑要实现可持续发展，走进更多人的视野，可以着眼于以下三个方面。

第一，发挥合作社的实际效用，由政府主导，加强各界联系，协调各方，完善运营机制。可以成立由村委、传承人代表、村民代表和返乡创业者共同组成的合作社运营小组，明确各方职责。其中，传承人负责技艺指导和品质把控，村民负责手工制作和基础生产，返乡创业者则承担市场开拓和品牌运营。在运营上可推行“订单+分红”模式，增强村民参与感和获得感。同时，积极拓展外部联动，加强与当地企业、中小学、高校美术学院的合作，开设非遗研学课程、设立大学生实践基地和实习基地。

第二，加强传播与品牌建设，拓展销售渠道，创新泥塑品类。借助短视频、纪录片、故事征集等方式，聚焦泥塑制作过程、传承人故事、村民日常创作场景。同时邀请80后、90后分享童年记忆，为产品注入情感价值;制作纪录片，呈现聂家庄泥塑的历史渊源与当代传承，争取在省级以上平台播出。销售渠道方面，线上可依托电商直播、短视频带货，探索“非遗+直播”的模式，邀请传承人和村民出镜，讲述泥塑背后的故事;线下则可在景区、文创市集设立体验店，开发研学伴手礼、节日限定款等特色产品，满足不同的消费需求。

第三，推动小镇基础设施建设，开设现有展馆，并配备专职或兼职讲解员(可优先培训本地村民)，为游客提供导览、讲解、体验等服务。同时，统一规划小镇建筑风貌和地标，打造“泥塑主题街巷”，在主干道、小广场、体验区融入泥塑元素，增强文化氛围。在体验项目方面，可增设泥塑制作体验区、亲子互动工坊、非遗技艺展演区，让游客不仅能看、能买，还能亲手制作各种泥塑，带走一份独特的文化记忆。

聂家庄泥塑，既是一门手艺，也早已成为村民生活的一部分。面对市场化浪潮，这门技艺既需要守住手工的温度与文化的根脉，也需要找到与当代社会对话的方式。当泥叫虎的哨声再次响起，我们期待听到的不仅是童年的回响，更是一个乡村在时代浪潮中走向振兴的声音。