关于都匀毛尖茶的调查研究

                        关于都匀毛尖茶的调查研究
                 广西师范大学 覃静怡 郑真雨 代旸溢
摘要：都匀毛尖以其独特的地理环境素有“千年贡茶，百年金奖”的美誉。随着现代经济社会的发展，都匀毛尖茶产业在乡村振兴中扮演着越来越重要的角色，在农文旅融合、品牌打造等方面取得一定的成就。基于电子商务视角，运用SWOT分析PEST分析以及问卷调查等方法了解消费者、市场，深入挖掘都匀毛尖茶在电子商务中的潜力，为都匀毛尖茶产业的发展建言献策。
关键词：都匀毛尖，电子商务，市场
一．调研背景与目的
（一）调研背景
中国茶产业从1949 年茶园⾯积不⾜ 230 万亩，茶叶产量约 4.1 万吨，茶叶出口量不到 1 万吨，全国茶业面临“生产凋敝，茶园荒芜，出口萎缩”的境况发展到 2023 年实有茶园面积为 5149.76 万亩，生产茶叶 354.11 万吨，估计实现农业产值 2600 亿元以上，中国茶产业迅猛发展，市场需要量增多。根据黔南布依族苗族自治州农业农村局显示，全年茶叶销售达84.96亿元，出口量达1300t，出口额达6900万元[1]。近年来国内电商市场平稳发展，跨境电商行业蓬勃发展黔南州以其独特的地理环境和悠久的种植历史，都匀毛尖茶产业迎接市场需求，成为黔南州脱贫攻坚的支柱产业。伴随着经济社会发展，电商行业发展，在此背景下，剖析消费者的消费习惯，市场特征，为都匀毛尖茶产业的发展提供营销策略具有重要意义。
根据中国茶叶区域共用品牌价值评估报告本次获得有效评估的131个茶叶区公用品牌的品牌总价值为3 646.03亿元，平均品牌价值为27.83亿元，较2023年，增长了1.41亿元，增幅达5.34%。由图1可见，近3年，获评品牌的品牌价值平均值整体增长4.68亿元整体增幅达20.22%。而相较于2023年，2024年的品牌价值增长率有所降低[2]。我国的国内竞争压力大，茶企面临品牌营销困难等问题。都匀毛尖在2024中国茶叶区域公用品牌价值评估结果排名十三，与前十名的品牌价值有一定的差距。因此，更需为提升都匀毛尖的区域公用品牌价值提供发展思路。
都匀供销有限责任公司是一家小微企业，以都匀毛尖茶销售为主要业务，有丰富的产茶、制茶、售茶经验。该公司以螺丝壳都匀毛尖为主要的销售品牌，是中华人民共和国地理标志保护产品。经过调研，该公司面临企业管理经验不足，品牌知名度不高，电商运营匮乏等问题。由此，深入挖掘该公司存在问题背后的市场原因，为该公司提供符合自身发展经营策略。对于该公司持续健康发展具有重要意义
（二）调研目的
  本次调研旨在通过对该公司的深入调研，结合宏观市场环境和微观企业环境，提出运用PEST理论和SWOT分析探索该公司都匀毛尖市场内外环境，来帮助该公司明确市场定位。运用问卷调查、数据分析等方式，对消费者进行画像，了解用户的消费习惯，更好的满足消费者的需求，提升产品的竞争力。为该公司的决策提供科学的依据，一定程度上丰富茶产业营销管理策略，提高对市场的敏感度，进而提升品牌竞争力。同时为具有相似问题的茶企业提供一定的借鉴。
二、都匀毛尖茶发展的目标分析（消费者分析）
（一）目标用户群体
都匀毛尖茶的目标用户群体广泛，涵盖了不同性别、年龄、地域和职业的人群。年龄分布上，18 - 25 岁人群占比 3.57%，这部分年轻消费者可能受社交媒体和新兴文化影响，对特色茶饮有尝试欲望；26 - 35 岁人群占 35.71%，他们在工作、社交场景中喝茶较为频繁，注重茶叶的品质和品牌形象，且对电商购物接受度高；36 - 45 岁人群占 39.29%，经济基础相对较好，是茶叶消费的重要力量，对茶叶的口感和文化内涵有较深理解；46 岁及以上人群占 21.43%，可能更倾向于传统的购买渠道和经典的茶叶品种。
（二）用户群体分析
1. 消费习惯：在喝茶频率上，经常（每周 3 - 5 次）和偶尔（每月 1 - 2 次）喝茶的消费者分别占 44.05%和 35.71%，说明有一定的消费基础，但仍有提升空间。喝茶场景多样，在家休闲时是最主要场景（78.57%），其次是工作/学习（46.43%）和社交聚会（39.29%），这表明都匀毛尖茶可针对不同场景进行产品定位和营销。
2. 茶叶偏好：消费者对茶叶类型的喜好较为广泛，绿茶（78.57%）、红茶（54.76%）、乌龙茶（52.38%）、黑茶（20.24%）等都有较高选择率，这要求都匀毛尖茶在推广时突出自身特色，与其他品类竞争。同时，对于喜欢白茶、黄茶等小众品类的消费者，也可开发特色产品满足其需求。
3. 购买行为：在购买渠道上，电商平台已成为重要渠道之一，但仍有部分消费者选择线下茶叶店。在电商平台购买时，品牌知名度（57.14%）、产品评价和口碑（42.86%）、价格优惠（42.86%）等是主要考虑因素，消费金额多集中在 101 - 500 元区间。这提示都匀毛尖茶企业要注重品牌建设，提升产品质量和口碑，合理制定价格策略，优化电商平台的产品展示和服务。
三、市场分析
在当今复杂多变的市场环境下，都匀毛尖茶产业的发展备受瞩目。为全面洞察其发展态势，深入剖析其面临的内外部因素至关重要。接下来，项目团队将分别从 PEST 分析和 SWOT 分析的视角，对都匀毛尖茶产业进行系统梳理与解读。
（一）PEST 分析
P:政治环境
政策支持茶产业发展
电商相关法规完善
国际贸易政策影响
E:经济环境
国内经济增长与消费升级
茶叶市场规模扩大
电商经济发展迅速

S:社会环境
茶文化的传播与发展
健康生活理念的普及
3.消费习惯的改变
T:技术环境
1. 电商平台技术的发展
2.物流技术的进步
3. 移动互联网技术的普及
4. 信息技术在茶叶生产中的应用


 
1.政治环境（Political）
在都匀毛尖茶的发展进程中，政治环境起着极为关键的作用。政府部门通过制定一系列政策法规，从产业规划到品牌保护，从资金扶持到标准规范，全方位地引导和推动着都匀毛尖茶产业的发展，其决策和行动深刻影响着产业的发展路径与未来走向。
1.1政策支持茶产业发展：黔南州政府高度重视都匀毛尖茶产业，出台了如《“都匀毛尖”证明商标使用管理办法（暂行）》《金融行业支持茶产业发展实施意见》等一系列政策文件，推动茶产业标准化、规模化发展，为电子商务与都匀毛尖茶的结合提供了坚实的政策基础。
1.2电商相关法规完善：随着电子商务的快速发展，国家和地方不断完善电商法律法规，在消费者权益保护、网络交易安全、税收征管等方面的规定日益健全。
1.3国际贸易政策影响：在跨境电商方面，国家的进出口贸易政策、关税政策以及与其他国家的贸易协定等对都匀毛尖茶的海外销售有重要影响。如都匀毛尖茶纳入《中欧地理标志协定》保护名录，为其进入欧洲市场提供了政策支持和品牌保护。
2.经济环境（Economic）
经济形势的起伏与市场的动态变化，是都匀毛尖茶产业发展的重要外在驱动力。宏观经济的增长趋势、消费者收入水平与购买力的波动、茶叶市场的供需关系以及相关产业的发展状况等，都与都匀毛尖茶产业的兴衰紧密相连，直接影响着产业的规模与效益。
2.1国内经济增长与消费升级：国内经济的持续稳定增长带动了居民消费水平的提高和消费结构的升级。消费者对高品质、健康饮品的需求不断增加，都匀毛尖茶作为中国十大名茶之一，具有良好的品质和文化底蕴，更能满足消费者对高端茶叶的需求。
2.2茶叶市场规模扩大：近年来，茶叶市场整体呈现出蓬勃发展的态势，茶叶消费群体不断扩大，市场销售额持续增长。都匀毛尖茶在这样的市场环境下，借助电子商务的优势，可以突破地域限制，将产品推向全国乃至全球市场。
2.3电商经济发展迅速：电子商务市场的快速发展为都匀毛尖茶的销售提供了广阔的平台和便捷的渠道。电商平台的大数据分析、精准营销等功能可以帮助企业更好地了解消费者需求，优化产品和服务。
3.社会文化环境（Social）
社会文化氛围是茶文化得以发展流传的重要因素，它深深融入都匀毛尖茶的发展脉络之中。当地民众以茶待客、以茶为聘礼等传统习俗源远流长，人们对茶文化的深厚认知与热爱程度，以及由此衍生出的丰富的茶歌、散文等文化作品，都为都匀毛尖茶产业赋予了独特的内涵与价值，成为产业发展的重要支撑。
3.1茶文化的传播与发展：中国茶文化源远流长，都匀毛尖茶作为具有深厚文化底蕴的名茶，更容易受到消费者的青睐。在电商项目中，可以通过文化营销的方式，如举办线上茶文化讲座、茶艺展示等活动，增强消费者对都匀毛尖茶的文化认同感，促进产品销售。
3.2健康生活理念的普及：随着人们健康意识的提高，对健康饮品的需求日益增长。茶叶作为一种天然、健康的饮品，受到了越来越多消费者的喜爱。都匀毛尖茶富含多种有益成分，符合健康生活理念，在电商市场上具有较大的发展潜力。
3.3消费习惯的改变：互联网的普及和移动支付的便捷性使得消费者的购物习惯发生了很大变化，越来越多的人倾向于通过电子商务平台购买商品。这种消费习惯的改变为电子商务 + 都匀毛尖茶项目提供了广阔的市场空间。
4.技术环境（Technological）
技术的革新与进步为都匀毛尖茶产业开启了新的发展大门。在茶叶种植环节，先进的培育技术可提升茶叶品质；加工过程中，创新的制茶工艺能提高生产效率与产品质量；销售领域，电商等新技术的应用更是改变了传统的销售模式，从多方面重塑着产业的面貌。
4.1电商平台技术的发展：电子商务平台的技术不断创新和完善，如人工智能、大数据、云计算等技术在电商领域的应用日益广泛。这些技术可以为都匀毛尖茶的电商项目提供强大的支持。
4.2物流技术的进步：物流技术的快速发展，如冷链物流、智能仓储、无人机配送等技术的应用，提高了茶叶的物流效率和质量，降低了物流损耗。对于都匀毛尖茶这种对保鲜要求较高的产品来说，先进的物流技术能够确保茶叶在运输过程中的品质不受影响，提升消费者的购买体验。
4.3移动互联网技术的普及：移动互联网的普及使得消费者可以随时随地通过手机等移动设备访问电商平台，进行购物和支付。电商项目可以针对移动互联网用户的特点，开发移动端应用程序，优化移动端页面设计和用户体验，提高移动端的转化率。
4.4信息技术在茶叶生产中的应用：在茶叶生产过程中，信息技术如物联网、区块链等技术的应用可以实现茶叶生产的智能化管理和质量追溯。通过物联网技术，可以实时监测茶园的环境参数、茶叶生长状况等信息，实现精准农业生产；利用区块链技术，可以建立都匀毛尖茶的质量追溯体系。
（二）SWOT 分析
优势
品牌优势
品质优势
电商模式创新
4.产业基础优势
劣势
1. 品牌知名度不高
2.政府主导，企业自主性不高
3.毛尖茶市场秩序较为混乱
4.管理经验不足
5.缺乏电商运营能力


机会
电商市场增长迅速
国际市场需求增长
政策支持与技术创新
消费升级与健康意识提高
威胁
市场竞争激烈
电商规则变化
网络安全与信任问题
国际贸易环境不稳定


1.优势（Strengths）
都匀毛尖茶自身具备诸多突出特质，其生长于独特的地理环境，拥有悠久的历史文化底蕴，制茶技艺精湛且入选非遗名录，多次荣获国内外大奖，品牌具有较高知名度，这些优势使其在竞争激烈的茶叶市场中占据一席之地，拥有独特的竞争力。
1.1品牌优势：都匀毛尖茶是中国十大名茶之一，具有较高的品牌知名度和美誉度。其历史悠久，文化底蕴深厚，在国内外茶叶市场上具有一定的影响力。
1.2品质优势：都匀毛尖茶生长在独特的自然环境中，具有优良的品质。其制作工艺精湛，特别是非遗制作手艺的传承，保证了茶叶的独特风味和高品质。
1.3电商模式创新优势：项目采用“短视频 + 直播电商”传播模式和“跨境电商 + 产业带”销售模式，具有较强的创新性。“短视频 + 直播电商”能够生动形象地展示都匀毛尖茶的产品特点、文化内涵和制作过程，增强消费者的购买欲望。
1.4产业基础优势：都匀毛尖茶产业在当地具有一定的规模和基础，有众多的茶叶生产企业、合作社和茶农。产业基础的完善为电子商务项目提供了充足的货源保障和稳定的供应链支持。同时，产业集聚效应也有利于降低成本，提高生产效率和产品质量，增强电商项目的竞争力。
2.劣势（Weaknesses）
都匀毛尖茶虽有其独特之处，但在发展过程中也面临着诸多劣势。这些劣势涵盖品牌、产业模式、市场秩序、生产管理及销售渠道等关键方面，这些阻碍制约着其迈向更广阔市场与更高品质发展的步伐，亟待深入剖析与解决。
2.1品牌知名度方面存在较大提升空间：尽管都匀毛尖拥有一定的历史底蕴和荣誉，但在全国乃至全球茶叶市场的品牌传播力度仍显不足。相较于一些早已声名远扬的茶叶品牌，都匀毛尖在消费者认知中的辨识度不高。
2.2当前产业发展呈现出政府主导的态势，企业自主性相对较弱：政府在推动都匀毛尖茶产业发展过程中虽发挥了重要作用，但过度依赖政府扶持也导致企业在市场决策、创新研发等方面缺乏足够的自主性和灵活性。
2.3毛尖茶市场秩序较为混乱：市场中存在着假冒伪劣产品充斥、价格体系不规范等诸多问题。一些不良商家以次充好，冒用都匀毛尖的品牌标识，严重损害了消费者的利益，同时也对都匀毛尖茶的品牌声誉造成了极大的负面影响。
2.4管理经验不足：茶叶种植和生产过程需要科学精细的管理，但目前部分产区在茶园管理、病虫害防治、采摘时机把控等方面缺乏成熟有效的经验。
2.5缺乏电商运营能力：电商平台已成为现代商品销售的重要渠道，然而都匀毛尖茶产业在电商领域的布局相对滞后。许多茶企尚未建立完善的电商销售体系，缺乏专业的电商运营团队和营销手段。
3.机会（Opportunities）
在不断变化的市场环境中，都匀毛尖茶迎来了一系列难得的发展契机。随着全球健康生活方式的兴起，国际市场对高品质茶叶需求增长，为其出口提供了广阔空间；国内 “干净茶” 理念盛行，贵州大力发展茶产业的政策支持，也为都匀毛尖茶在本土及全国市场的拓展创造了有利条件。
3.1电商市场增长迅速：随着互联网的普及和电子商务的快速发展，电商市场规模不断扩大，消费者对线上购物的接受度越来越高。这为电子商务 + 都匀毛尖茶项目提供了广阔的市场空间，有利于项目的快速发展和市场拓展。
3.2国际市场需求增长：全球对高品质茶叶的需求不断增加，尤其是中国茶文化在国际上的影响力逐渐扩大，为都匀毛尖茶的跨境电商销售提供了良好的机会。通过“跨境电商 + 产业带”销售模式，可以将都匀毛尖茶推向国际市场，满足国际消费者的需求，提升品牌的国际知名度。
3.3政策支持与技术创新：政府对茶产业和电子商务的政策支持为项目提供了良好的发展环境。同时，技术的不断创新为电商项目带来了更多的营销手段和运营方式。
3.4消费升级与健康意识提高：消费者对生活品质的追求和健康意识的增强，使得他们更愿意购买高品质、健康的茶叶产品。都匀毛尖茶作为优质的名茶，符合这一消费趋势，在电商市场上有更大的发展潜力。
4.威胁（Threats）
与此同时，外部环境中也存在着诸多威胁因素。经济下行压力导致市场需求不稳定，企业利润受影响；国内茶叶产能过剩，与传统茶产业强省竞争激烈，且国外茶叶品牌凭借成本和品质优势不断冲击国内市场；此外，贴牌产品泛滥严重损害了都匀毛尖茶的品牌形象，给产业的稳定发展带来了挑战与不确定性。
4.1市场竞争激烈：茶叶市场竞争激烈，除了其他知名茶叶品牌的竞争外，还有众多新兴茶叶品牌和替代品的竞争。在电商平台上，消费者面临着众多的选择，都匀毛尖茶需要不断提升自身竞争力，才能在市场中脱颖而出。
4.2电商平台规则变化：电子商务平台的规则和算法经常更新，如搜索排名规则、广告投放政策等。这对于都匀毛尖茶的电商项目来说，需要不断适应平台变化，否则可能会导致产品曝光率下降，流量减少。
4.3网络安全与信任问题：在电子商务环境下，网络安全和消费者信任是重要的问题。如数据泄露、网络诈骗等事件可能会影响消费者对电商平台的信任，进而影响都匀毛尖茶的销售。企业需要加强网络安全防护措施，提高消费者的信任度。
4.4全球贸易环境不稳定：全球贸易摩擦、关税调整等因素可能会对都匀毛尖茶的跨境电商销售产生不利影响。例如，贸易保护主义措施可能会增加出口关税，提高产品价格，降低产品在国际市场上的竞争力。同时，汇率波动也可能会影响企业的利润和产品价格，增加企业的经营风险。
通过对电子商务 + 都匀毛尖茶项目的 PEST 和 SWOT 分析，可以全面了解项目所处的宏观环境和自身的优势、劣势、机会、威胁，为项目的战略规划和决策提供科学依据，促进都匀毛尖茶产业在电子商务领域的健康、可持续发展。在后续的项目实施过程中，应充分发挥优势，抓住机会，克服劣势，应对威胁，不断创新和优化项目运营模式，提升都匀毛尖茶的市场竞争力和品牌影响力。
四、发展前景
近年来，都匀毛尖的市场规模持续增长。随着茶文化的宣扬和发展，人们对茶叶的需求会增大，同时对茶叶的品质也更加重视。近年来茶园面积逐步扩大，技术水平不断提升。预计未来几年，全国都匀毛尖的产量将持续增长。同时，出口量也在逐年增长，主要出口到日本、韩国、东南亚国家以及部分欧洲国家。预计未来几年，随着国际市场需求的增长和品牌推广力度的加大，出口量将继续增加。再者，政府对茶产业的重视程度不断提高，为都匀毛尖提供了多项政策支持，包括技术指导和资金扶持等。这些政策有助于提升都匀毛尖的产量和品质。茶叶本身品质好且当地生产规模大也是优势之一。
五、关于都匀毛尖茶发展的建议
（1）多样化产品开发：针对品种单一的问题，可以开发多种系列的都匀毛尖茶产品，以满足不同消费者的需求。同时，加强对夏秋茶的开发和利用，提高茶叶下树率。
（2）提升机械化水平：引入先进的加工设备和技术，提高机械化水平，降低采摘和加工成本，提升竞争力。
（3）挖掘文化底蕴：深入挖掘都匀毛尖茶的文化底蕴，举办茶文化节、展销会等活动，提升品牌知名度和影响力。          
（4）改善基础设施：加大对茶园基础设施的投入，改善道路条件，提高机械化普及率，降低劳动成本。
（5）新树种植提上日程：有规划地实现新树替代旧树，保证产量。
（6）政府需要减少对茶叶产业的直接干预，而是通过制定有利于茶叶产业发展的政策、法规和标准，为茶叶企业提供良好的市场环境。其次，茶叶企业应增强自身实力，提高自主性。企业可以通过技术创新、品牌建设、市场拓展等方式，不断提升自身实力和竞争力。技术创新是提升茶叶品质和生 产效率的关键，企业应加大研发投入，引进先进技术，提升茶叶生产的科技含量。品牌建设是企业提升市场影响力和知名度的重要手段，企业应注重品牌建设和推广，打造具有自主知识产权的茶叶品牌。市场拓展则是企业扩大市场份额、提高销售收入的重要途径，企业应积极开拓国内外市场，加强与渠道商的合作，提升市场占有率。
（7）培养相关人才：建立师徒传承制度、铅华技术培训和实践、创新人才培养模式[3]。
（8）加强茶文化与人才培养相结合，推动茶文化进校园行动，提高学生对都匀毛尖茶的认知。
六、结论
当前毛尖茶叶市场风险与挑战保存，毛尖茶企更应该认清现状，灵活应对各种困难。一方面，提高对市场的敏感度，分析外部环境利弊，为决策提供科学依据；另一方面，面对外部环境的变化，优化管理体制，制定科学的营销策略，促进企业的持续发展。

参考文献
【1】周潇潇，柳青。“都匀毛尖”区域公用品牌发展路径浅析[J]。特种经济动植物，2023，26（10）：177-179。
【2】胡晓云，魏春丽，单子昊。2024中国茶叶区域公用品牌价值评估报告[J]。中国茶叶，2024，46（05）：17-29。
【3】陈鹏。都匀毛尖茶制作技艺非遗传承探讨[J]。福建茶叶，2024，46（07）：176-178。
（编辑：蒋悦）