当Z世代逐渐成为网络娱乐消费的核心群体,他们在数字空间的每一次互动、每一笔付费,都承载着对数字生活的独特认知与需求。国务院2024年发布的《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》中明确提出,要“提升网络文学、网络表演、网络游戏、广播电视和网络视听质量,加快超高清电视发展”,这一政策既为网络娱乐产业指明了高质量发展方向,也凸显了读懂Z世代消费行为的重要性。作为“互联网原住民”,Z世代的选择不仅在重塑娱乐产业格局,更在推动数字经济消费逻辑的升级。为此,西安理工大学经济与管理学院组建Z世代网络娱乐行为消费者调查社会实践队,在指导老师的带领下,不仅搭建了科学的调研框架,更走进周边各大高校,用面对面的访谈与问卷,捕捉Z世代最真实的消费声音。

一、筑牢调研根基:从理论设计到高校实地的全方位落地
为确保调研的严谨性与真实性,团队首先整合市场营销、大数据管理与应用等多专业力量,构建了分工明确的研究体系:理论研究组以SOR模型为基础,融合用户价值理论与计划行为理论,搭建起解释Z世代消费行为的分析框架;问卷设计组围绕消费习惯、平台选择、风险认知等核心维度,反复打磨问卷内容,经预调研优化后形成最终调研工具;而数据分析组则提前规划数据采集与解读方案,为后续研究做好技术准备。
在完成前期理论与工具准备后,团队将调研重心转向“实地走访”,分批走进西安交通大学、陕西师范大学、西安外国语大学等周边高校,开展为期一周的校园实地调研。调研团队选择在高校主干道、图书馆旁、食堂门口及宿舍楼下等学生聚集的场景,以“定点问卷+随机访谈”的形式与Z世代面对面交流。
二、解码消费逻辑:Z世代网络娱乐行为的多维特征
结合调研数据与访谈内容,团队从平台选择、消费态度、风险认知三个维度解码Z 世代网络娱乐消费逻辑,勾勒出其既存群体共性又含个体差异的行为特征。在平台选择上,“社交互动功能” 是 Z 世代的首要考量,超过 85% 的高校受访学生提到,参与网络游戏时偏好组队互动、享受协作乐趣,观看视频时重视弹幕交流、获取情感共鸣,社交性已成为提升平台粘性的核心纽带;同时,个性化推荐功能因 “能精准匹配兴趣、节省找内容时间” 备受青睐,但近 30% 的学生反映,过度同质化推送易形成 “信息茧房”,渴望接触更多元的内容。消费态度方面,Z 世代并未陷入 “冲动消费” 误区,反而展现出较强的理性判断,问卷数据显示 95.29% 的受访者将 “产品质量” 列为消费决策首位,65.4% 认同 “量入为出” 的消费理念,会根据自身经济状况控制娱乐消费支出;但在兴趣领域,他们又表现出显著的付费意愿,为喜爱的游戏角色、关注的创作者作品、具有纪念意义的数字藏品付费时毫不吝啬,不少学生表示 “这是对热爱的支持,也是对优质内容的认可”,形成 “理性基础上的情感消费” 特点。风险认知层面,Z 世代在享受数字娱乐便利的同时,也对潜在问题保持警惕:“分享生活与保护隐私” 的矛盾突出,超过 60% 的学生希望通过内容分享获得认同,却担心个人信息泄露;关于网络沉迷的观点则存在分歧,近半数学生认为网络娱乐是 “解压出口”,可缓解学习生活压力,另有 40% 的学生坦言 “短视频、手游易让人不知不觉耗费大量时间,影响学习节奏”,显露出对数字自律的现实需求。
三、实践价值与启示:从调研到治理的多维思考
本次的社会实践,不仅解码了Z世代网络娱乐消费的内在机制,更在理论与实践层面具有多重价值。从理论上,结合高校一手调研数据构建的消费行为分析框架,为后续研究Z世代数字行为提供了可参考的实证模型;从实践上,调研成果能为网络娱乐平台优化产品设计提供方向——比如加强社交功能的同时,增加“探索性内容推荐”以打破信息茧房,完善隐私保护机制以缓解用户担忧;也为高校开展数字素养教育提供了依据,可通过案例教学、主题讲座等方式,引导学生树立理性消费观、提升自我控制能力。 对Z世代而言,网络娱乐消费早已不是简单的“花钱买服务”,而是构建生活方式、表达自我认同的载体——他们通过点击传递喜好,通过付费支持热爱,在虚拟与现实的交织中,书写着数字时代的青年生存法则。本次高校实地调研与后续分析的结束,不是理解Z世代的终点,而是新起点。未来,如何平衡Z世代的个性需求与健康数字生活边界,推动网络娱乐产业高质量发展,仍需要平台、高校、社会与青年群体的共同探索与努力。