丧文化下的“丧营销”

1、何为丧文化？
       丧文化是一种以消极负面情绪为主要特征的文化形式，也是在青年群体中较为流行的亚文化，主要表现形式为图片、文字、声音或视频。丧文化最初进入受众视野，可以从 2016年的一张“葛优瘫”谈起。在“葛优瘫”的带领下，出现了悲伤蛙、长腿儿的咸鱼、马男波杰克、鲍比希尔等各式“丧文化代表们”。丧一直伴随着人类的历史和文化发展，以往有消极，有绝望，有负能量，但是丧却从未像今天一样深入人心。今天的“丧”又不同于消极，不同于绝望，不同于负能量。它是一种无能，无奈，无力感，而社交网络的力量又加深了它的传染力，这种情感在社交网络上像病毒一样扩散。我认为丧文化更多的体现了一种群体的情感宣泄，在沉重的工作学业压力下，人们用这种“表里不一”的形式表达对未来的一种期望，对生活的不放弃、努力拼搏的态度。
2、丧文化为何能引爆营销流行？
     沃顿商学院教授约翰·伯格提出的病毒式营销强调了六个引爆流行的关键：社交货币（Social Currency）、触发点（Triggers）、情感唤起（Emotion）、公共价值（Public）、实际价值（Practical Value）、故事（Stories），强调的是正面并且被大众一直认可的价值和情感共鸣。经过丧茶的流行事件之后，被忽略的负能量和丧能量成为引爆流行的第七种力量。而丧文化作为丧营销的土壤，也是丧营销的理论基础。如果说科技是为了解决懒的问题，那么丧营销就是为了解决顾客心累的问题。这是丧营销出现的根本原因，也是丧营销的商机所在。丧文化中的黑幽默、悲观、无助和自嘲将现代人，尤其是年轻一代的80后、90后的迷茫、疲惫和困惑等情绪表现得淋漓尽致，引起了这部分群体的强烈共鸣，因此在这部分群体中流传甚广。营销活动中加入丧文化的元素，利用了年轻群体中广泛存在的自嘲和叛逆心理。随着科技的进步，社会更加多元化，在当今互联网的语境下，“自嘲”“自黑”等方式更贴近人们的内心，人们更敢于用“我不行”的方式来表达“我很特别”，这就是丧文化流行的直接原因。针对这部分庞大的消费群体，丧文化如果运用得当也将收到事半功倍的效果，丧营销也就应运而生了。
3、丧营销案例分析
     UCC咖啡——“每天来点负能量”
对于这一波丧文化 ，最直接的营销方式就是借势。而在餐饮界，很多企业就运用丧文化进行品牌营销。其中不得不提UCC咖啡。2016 年，UCC咖啡与 Facebook 网红“每天来点负能量”合作，推出了一个“每天来点负能量”的营销活动，在台湾网络火爆。“每天来点负能量”专门吐槽那些每天都要来点正能量的假积极，因为精准的吐槽和耿直的大实话赢得了许多台湾年轻人的心。“没有人能让你放弃梦想，你自己想想就会放弃了。”“每当你下定决心要存钱的时候，身边就会有人要你对自己好一点”这些自嘲式广告图片中被放到了UCC宣传板正中最醒目的位置，不仅击中了在生活中苦苦奋斗的 80 后、90 后的内心，还让无糖黑咖啡UCC BLACK一炮而红 。这种强烈的心理共鸣，使大家不自觉地进行转发和评论，网友们纷纷将自己的丧段子放上网，为 UCC 提供源源不断的营销素材。这一波借势营销，借丧文化的势头，引起消费者的共鸣，推动了 UCC 咖啡的宣传，促进了产品的销售。无疑，这场丧文化的借势营销让UCC咖啡斩获一众“粉丝”，取得了良好的营销效果。
       路虎——“今后的路，希望你一个人好好地走下去，而我坐路虎。”
丧营销的另一个营销策略是提升品牌情感。2017年，一直高大上的汽车品牌路虎突然画风转变，用丧段子做起了广告：“今后的路，希望你一个人好好地走下去，而我坐路虎。”还推出了毒鸡汤：“小朋友都月光，成年人都欠债。”“敢于开拓世上没有的路，因为反正我也不认识路。”作为奢侈品的路虎，与普通大众，尤其是年轻消费群体距离较远。路虎丧营销的出现，巨大的反差让围观群众措手不及，纷纷拍手称赞一直走高冷风的路虎终于也接了地气。独特的丧广告词，让用户在第一时间接触路虎的时候，就对路虎产生了高度的关注，初步了解路虎的产品特性。巧妙的丧文化营销使路虎跳出了以往在大众心中的传统印象。这种“高调”的产品广告自带强烈的话题性，吸引受众参与讨论与自发传播。在互联网媒体的推波助澜下，这种二次传播使得路虎品牌的曝光度不断增大。即使这一波丧营销对路虎的品牌收益没有取得巨大的成果，但是很多年轻人表示“等自己有钱了一定买”。虽然是简单的玩笑，但是路虎的这次丧营销，成功地拉近了和消费者的距离，增强了消费者的品牌情感。
      江小白——“一个人，喝酒不是孤独；喝了酒，想一个人最孤独”
而另一个运用丧文化营销来打响品牌的例子当属江小白。江小白则是借助丧营销塑造了品牌形象。江小白是重庆江小白酒业有限公司旗下江记酒庄在2011年推出的一款轻口味高粱酒品牌。主要消费群体为新青年群体，主张简单、纯粹的生活态度。
江小白选择的广告文案并没有自吹自擂，而是充分迎合消费者的情绪。“一个人，喝酒不是孤独；喝了酒，想一个人最孤独”“我把所有人都喝趴下，只为和你说句悄悄话”。这种打破常规的“丧营销”充分迎合消费者的情绪，看上去并没有直接宣传产品，但实际上这些营销与产品面对的目标消费人群的生活场景息息相关。当上班族在货架上看见江小白时，一天的劳累似乎能在一杯孤独的酒中消散。
     但由于形象被塑造的过于叛逆，江小白长达十年的营销中，丧文化就占了一半。以至于江小白并不被中年人所认可。江小白花费大量精力打造的“丧文化”和低端的价格也无法满足酒局上的面子需求。由此导致的就是江小白缺乏品牌溢价能力和多维度的消费场景，进而导致江小白的抗风险能力很差。江小白前期的丧营销确实风靡一时，但是过度消费消费者的情感，只会让结果适得其反。
3、丧营销的核心
     1. 将功能性诉求转化为个人情感诉求
随着产品品质的提升，用户在产品上所需求的不再仅仅是物质上的功能性追求，对情感方面和自我满足方面的需求开始逐渐提高。丧营销正是赋予了产品情感上的意义。不是彻底的消极和自暴自弃，而是通过自嘲巧妙化解尴尬处境，获得心灵慰藉。由此看来，如果进行“丧文化”营销的时候只抓住了表面的“丧”，没有为青年群体化解消极情绪找到出路是不能真正打动消费者的，营销就失去了意义。所以，“丧”可以是营销的噱头，“丧”过后的情绪出路才是营销的核心。
     2. 消费者与品牌的双向沟通
真正的、精彩的营销活动一定是以人为本，触动人心的。无法充分挖掘产品的内涵，一味追求丧文化的模式，会使得营销方案流于表面，渠道逐渐变窄。丧营销通过站在消费者的观点上看待事物，基于情景化营销，触动消费者内心想法，让消费者懂得品牌的走心内涵，让品牌感同身受去尊重和理解消费者，在恰当的时机提供适度的“小确丧”，彼此双向沟通和选择，才能拉近品牌和消费者的距离。
    3. 选对适合消费者的走心产品
营销者应该了解不同消费群体的内心，选择适合不同消费群体的走心产品，触动消费者愿意了解的心情，例如江小白的消费群体是年轻人，它在白酒的身上寄托了当代年轻人身处社会的压力和心酸，让年轻人在小聚小茵饮中拓宽产品知名度，购买产品。例如拉芳作为老国货品牌，对标的是中年消费者群体，它的66顺发节最丧头发海报就能吸引更多中年群体的参与感投入，不仅能促进销售，还能增强用户的品牌情感。
   4. 企业如何合理运用丧文化进行品牌营销？
从上述三个案例，我们可以看出：目前，高大上、鸡汤式的营销方式已经过时，当代年轻人早已认清现实生活远比想象的要艰难这条真理，“明天会更好”的言论已经不能吸引他们的眼球。相反，负能量且简单粗暴的营销反而能够引起他们共鸣，同时刺激消费者的购买欲望。但是丧营销运用不合理，就很容易出现江小白后期的情况。那么企业要如何运用好丧文化进行营销活动呢？
   1.增加产品品牌曝光度，吸引消费者关注
在一定程度上，以丧文化为基础的“丧营销”并不能真的引起负面情绪，反而会起到积极的作用，也正因此不会遭到消费者的反感和抵触，这正是其成功之处。品牌营销的方法不论形式如何，花样如何繁多，最成功的效果应该是替受众群体表达心中所想，这样才能触动用户，带动情绪，成功吸引用户的关注。营销要在这些社会压力中抽丝剥茧，选择最能引起青年群体共鸣的主题，然后将这些主题创意成青年群体喜闻乐见的“丧文化”风格，这样的营销才能借助社交网络巨大的力量得到大范围的传播。增加品牌的谈论度。
   2.合理塑造品牌形象，增强消费者品牌情感
品牌形象是消费者关于某一品牌的长期、稳定的想象集合体，与品牌属性、名称、包装、价格等多种因素相关。品牌形象的塑造是一个长期的过程，短暂流行的“丧文化”无法为品牌持续注入活力。所以丧营销只能适度地用在品牌形象的塑造上，没有一个企业会希望消费者对品牌文化的形容只有简单的“丧”。小确丧可以增强消费者的品牌情感，但大丧特丧只会败坏品牌好感度。
    3.加强防范品牌老去，及时更新与时代接轨
丧营销能通过丧文化赋予产品的情感和消费者沟通，连接产品品牌和用户的心智。但随着网络环境的更新迭代，当下丧文化其实已经不如前几年那么吃香。企业如何借助丧营销的成功，及时与现在的新文化接轨，也是营销的一个重要课题。

    纵观现在市场，许多营销活动都被赋予了文化价值。文化营销是能让消费者感受到一个国度、地域、企业或商品所承载文化的一种营销方式，从而促进消费者建立品牌忠诚度。许多知名的大企业已经运用文化营销获得不错的成绩。现下网络成为传递营销信息的主流渠道，企业如何正确快速地将企业文化、品牌文化、消费文化、产品文化等传达给消费者，并结合自身的发展确定好合适的文化价值投入，仍然是我们需要继续跟进学习的。