走进义乌电商村：探寻小农户“增产不增收”的结构性根源

近年来农村电商蓬勃发展，但仍然出现不少小农户“增产不增收”的现象。带着对这一问题的思考，东北大学马克思主义学院学生组成调研团队，于2026年2月1日至4日赴浙江省义乌市，围绕农村电商产业链中小农户的分配问题开展了实地调研，旨在运用马克思主义政治经济学理论，分析平台资本对小农户的价值分割机制。
调研团队选取了义乌市江北下朱村、赤岸镇“山里云销”项目点、大陈镇“大陈小集”共富工坊三个案例点，通过半结构化访谈和往年经营数据采集，对小农户的订单成本结构进行了量化分析。数据显示，在受访小农户的典型订单中，平台佣金和推广费用合计约占售价的50%以上，物流和包装成本约占20%至25%，农户最终净收入仅占售价的15%至25%。推广费用是小农户经营成本中占比最高的单项支出。
调研团队负责人表示，团队在前期理论准备阶段提出了“数字地租”这一分析概念，用以指称平台凭借对流量和数据等新型生产资料的垄断所获取的超额收益。实地调研的成本结构数据，与这一理论预设基本吻合。
江北下朱村是全国知名的网红直播村，电商从业者密集，流量竞争激烈。调研发现，该村小农户对平台付费推广的依赖程度较高，推广费用在成本结构中的占比较其他案例点更为突出；赤岸镇“山里云销”项目由政府主导，通过“托底收购”机制以高于市场价10%的价格收购困难群众农产品，并累计培训电商人才超700人次，年销售额突破800万元。但调研显示，平台抽成和推广费用仍由农户承担，政府托底并未覆盖这部分成本；大陈镇“大陈小集”共富工坊采用合作社统一运营模式，汇聚80家个体户、小微企业与农户的200多种农副产品，通过集中议价降低了部分物流成本，年销售额预计突破600万元。但合作社负责人在访谈中表示，在平台佣金标准和推广费用机制方面，农户一方几乎没有议价空间，“规则由平台单方面制定，我们只能接受”。
调研团队据此认为，无论是政府托底、合作社运营还是产业集聚，现有探索均未能有效解决平台佣金和推广费用对农户收益的结构性侵蚀问题。平台资本通过流量分配权与数据垄断权形成的价值分割机制，是制约小农户增收的核心瓶颈。
除了实地调研之外，团队同步开展了线上问卷调查。结果显示，81.63%的受访者认同小农户在电商产业链中处于分配弱势地位，73.47%的受访者认为“平台流量分配机制”是影响小农户收入分配的关键因素，90.82%的受访者支持通过政策手段规范平台收益分配。在“哪些因素影响小农户在电商中的收入分配”一题中，“平台流量分配机制”以73.47%的选率居首，“农户自身数字技能”以68.37%的选率次之，“数据使用权归属”获得47.96%的选率。
基于调研发现，团队从平台规则、政策设计、集体行动三个层面提出了建议。
首先，平台规则层面，建议建立收费公开透明机制，要求平台公开佣金比例、推广费计算方式及流量分配基本规则，设立规则变更缓冲期与协商程序，并明确小农户对其经营数据的知情权和可携带权；其次，政策设计层面，建议将分配结构改善指标纳入农村电商政策考核体系，增设面向欠发达地区小农户的专项流量费用补贴，启动平台收费规制相关立法研究。最后，集体行动层面，建议支持合作社自建或共建区域性电商平台，降低对头部平台的依赖；培育本土化新农人主播，增强农户自主获取流量的能力；鼓励农户通过合作社和行业协会等形式组建议价联盟。