会计学院：“袖底观新”团队深入调研苏州木渎、甪直、同里古镇

8月13日至14日，为结合真实案例探索古镇在地文化活化视域下的转型发展机制，南京财经大学“袖底观新”团队依次走访苏州木渎、甪直、同里三座古镇，以实地踏勘、商户走访、游客访谈、问卷调研的形式，针对古镇文旅同质化难题开展实地调研。

本次调研依次完成三处古镇重点街区全覆盖实地探索，走访沿街多家实体商户，随机采访多名游客，记录街区业态分布、消费品类、特色文旅项目三大类信息。整个调研流程分为街巷业态摸排、经营者访谈、游客体验采集、本土文化资源盘点四个环节，重点对比三座古镇的商业重合度。

调研发现三地小吃零售、服装租赁类商铺占比偏高，而本土非遗体验、专属文化演出类业态整体占比较低。其中小吃零售类商铺臭豆腐、苏式绿豆汤占比偏高；服装租赁类商铺中的仿汉服、苗族服饰衣物相似度颇高；游船项目更是三座古镇的“标配”。

图为甪直古镇游船。计雨昕 供图

商户访谈：直面经营同质化痛点

八月的苏州，暑气裹着水汽，因为天气炎热的缘故，木渎古镇山塘街上的游客不算多。卖折扇和遮阳帽的英阿姨坐在店门口，手里整理着一摞货品，不时抬头看看过往行人。她的铺子不大，货架上摆的扇子、帽子，隔壁几家也都有。在采访英阿姨的过程中，她说出了不少小商户共同的难处：“网上卖什么多，我们自己做小生意的就多进一点什么货，也弄不出什么有特色的东西。”

图为木渎古镇内商铺所售卖的部分商品。计雨昕 供图

在古镇设有汉服馆的店主小徐，同样对此深有体会，谈起行业现状面露无奈。“衣服的货源大多来自同一个批发市场，款式撞款是常态，游客很难区分有什么不同。我们只能靠服务吸引客人，包拍照设备、道具、修图，提供跟拍师傅等。”

在甪直古镇开便利店的吴家夫妻，柜台前摆着几袋不同口味和包装的甪直萝卜干——这是当地标志性特产。夫妻俩表示，整个古镇上几乎每家店都在售卖萝卜干，还有厂家直营店铺，价格肯定比他们开便利店的稍微低一点，客流量被大量分散，小店很难赚到可观的收益。

走到同里明清街，糕点铺货架上摆着苏式绿豆糕、海棠糕、芡实糕，这些点心在甪直、木渎的糕点店里同样随处可见。糕点店店主周师傅已经在这里经营多年，他坦言：“其实很想做出新口味的糕点，但是没人买的话就亏得多了。”

游客调研：倾听文旅体验真实反馈

从上海自驾过来的游客张先生一天逛完两处古镇，沿街走下来，很难分辨街区之间的差别。“石桥河道看着差别不大，街上卖的吃的、小物件都差不多，逛完之后很难留下特别深刻的印象。”

计划留在同里体验夜景的姜女士看法不太一样，比起批量售卖的零食饰品，她更愿意为独有的文化项目停留，退思园专人讲解这类专属内容，才是吸引她专程前来的理由。

与家人一起出行的林同学正在买茶饮，她表示原本想和家人好好逛逛木渎古镇，买一些纪念品，但是走到第二处就失去了继续逛小店的兴致：“感觉每家店都差不多，没什么特色产品，网上买也能买到。”

图为袖底观新团队成员实地调研木渎古镇。计雨昕 供图

实地观察：梳理古镇特色改造路径

调研情况直观展现了古镇文旅现存的痛点：重复的商铺和商品，慢慢冲淡了每一座古镇原本独有的气质。眼下，三处古镇已经做出不一样的尝试。

木渎古镇利用严家花园的空间编排了实景演出《遇见姑苏·木渎往事》，因地制宜融合了苏州地方特色的曲艺、民俗、服饰、语言。景区内有非遗竹编继承人，非遗吴珍堂乌米饭制作技艺传承人方伟锋开设店铺。之前，方伟锋已经尝试过乌米冰淇淋、乌米酒、乌米糖粥等产品。

甪直古镇定期安排水乡妇女传统非遗服饰展示活动，多支连厢队伍同台展演，队员身着原汁原味的水乡妇女服饰，搭配节奏明快的连厢舞蹈。此外，文化园内每晚都有《锦夜·青靛甪直》剧目演出。

同里古镇面向学生群体开设古典园林研学活动，退思园被确定为“读城”现场教学点，常态化开展园林品读、先贤寻访等研学项目。非物质文化遗产剪纸艺术家计建明的剪南春工作室同样坐落于退思园内。珍珠塔景园结合短剧形式更新了节目单。

这些新的内容正在慢慢改变游客的游玩习惯，不少人不再只是逛街采购伴手礼，而是愿意停下来亲身体验文化项目。

图为同里古镇剪南春工作室。计雨昕 供图

通过本次实地走访调研，团队记录下苏州木渎、甪直、同里三座古镇商铺经营现状、游客真实感受，梳理出同质化经营带来的利润压缩、特色体验不足等现实问题。团队成员表示，将继续整理素材，整合商户诉求、访谈记录与现场观察，形成一份调研报告，把小店经营者的困境、游客真实期待以数据化形式展现出来，给到相关古镇运营管理方作为调整业态布局的参考。调研不会在走访结束后停下，未来，团队会持续留意古镇文旅改造的实际效果，把本次收集的非遗展演、园林研学等可行的转型案例分享给更多关注古镇保护的青年学子，鼓励更多青年学子看见古镇真实的经营困境，才能跳出模板化的文旅思路，从本地民俗、原生生活里寻找发展方向，帮助每一座古镇守住独属于自己的味道。

文字（通讯员）：计雨昕

一审一校（团队指导老师）：顾高菲

二审二校（学院团委老师）：陈慧敏