大连理工大学2023年暑期社会实践调研报告

腾冲晨光生物科技万寿菊保健品产业研究

大连理工大学赴云南腾冲晨光生物科技公司暑期社会实践团
摘要：晨光生物公司在成本方面具有优势，叶黄素做保健品也是生产线的下一步流程，关键在于如何营造正向积极的价值，叶黄素对于保健的巨大作用理应具有巨大的潜力，我们如何加深摄入叶黄素的观念意识，把叶黄素变成钙片之类人人重视，愿意买，不愿离开的产品。而要做到这一点，采用自媒体的广告宣传方式无疑是最好的选择。
关键词：自媒体，营销，保健品，市场

• 宏观环境分析

   1.1 4C理论分析
营销学中有一个4C理论，强调做营销时要重点考虑顾客（Customer）、成本（Cost）、方便（Convenience）和沟通（Communication）。
基于4c理论，我们认为可以通过采用自媒体博主+产业旅游的方式进行推广。将生产基地打造为“万亩花园”类的旅游项目，邀请自媒体平台上的旅行类、农业类等博主来到生产基地，参观花园、保健品生产车间，从而将从原料到终端产品的生产过程展示于消费者面前。这样的营销模式可以借助自媒体等渠道扩大产品的曝光度，营销成本主要集中在请博主上，在博主的视频、帖子下可以快速获取到观众对产品、生产流程、生产模式的看法，方便快速对营销方案做出调整。
要吸引消费者对保健产品产生兴趣, 消除消费者对保健品的疑虑并提升消费者信任, 须让消费者通过媒体途径了解保健品的生产过程和实际功效, 并纠正消费者对国产保健品的错误认知。还可借鉴观念营销的做法, 通过打造优秀的观念产品, 运用多元化的传播载体进行观念传播, 加强宣传力度, 结合产业旅游向消费者普及的相关知识。给消费者们传递国产保健品的质量值得信赖的观念。注重保健品品牌的精神内涵, 建立与之关联的产品形象, 再利用互联网平台进行宣传推广是提高营销效果的重要手段。运用互联网的传播优势制造品牌话题, 提高品牌的曝光度和提升产品品牌的社会关注。从而纠正人们对国产保健品的偏见，刺激国内保健品市场。

1.2 SWOT分析

S内部优势：1、生产实力硬，拥有众多国家级、省部级科技奖项，在物质提取方面有深厚的技术基础。2、叶黄素等保健品原料市场份额大，储备量大，质量高，相对来说，原料的成本比其他企业低且供货稳定。
W内部劣势：1、晨光在保健领域品牌效应不佳。2、缺乏销售团队。3、对新兴广告模式的认识有待提高，可以借助电商、互联网平台进行推广。
O外部机会：1、大健康概念逐渐流行，人们的保养观念逐渐增强，保健品市场整体需求量在上升，市场潜力大。我国保健品市场仍有较大的发展空间。一方面，我国保健品渗透率与欧美国家仍相距较远，在欧美国家平均消费中，保健品的消费占总支出的25%以上，中国不到5%；另一方面，随着我国保健食品的监管逐步规范，有助于行业实现良性竞争和有序发展。
T外部威胁：1、早年保健品市场鱼龙混杂，导致人民群众对国产保健品失去信心，宁可接受天价进口保健品也不愿意吃廉价国产保健品。2、现有的国内保健品市场已被少数企业占据了绝大多数的市场份额，其中汤臣倍健份额为10.3%，稳居第一位，排名第二和第三的市场份额分别为6.4%与4.9%。

2、具体到叶黄素相关产品，随着互联网的发展以及电子产品在人们的生活中的渗透率逐渐上升，现代人用眼量普遍很大，近视率逐年升高，中国城市青少年近视发病率高达67%，人们对眼部保健品的需求也在逐年增长。由于长时间的用眼，眼睛干涩、酸胀，视物模糊甚至视力下降，频繁出现在中我国年轻人群体中。而老年人群体中，年龄性相关性黄斑变性(AMD)是全球50岁以上成年人首要致盲疾病之一，这类病在我国患病人数超过3000万，并且每年以30万人次的速度增加。
 
互联网的发展以及工作学习时间的加长，导致大多数人都处于用眼过度的状态，用眼健康问题也推动了护眼产品的市场需求。根据 Innova数据，全球范围内2017-2019年间带有眼部健康宣称的新品发布年均复合增长率高达20%。越来越多的消费者正在寻找膳食营养补充剂帮助他们改善眼部问题，同时消费者正选择更为天然健康的产品，避免使用药物。Innova数据显示，全球带有眼部健康宣称并含有维生素A的食品饮料与膳食补充剂新品发布在2015-2019年间的年均复合增长率为11%，深受市场认可。
市场进入者逐年增多。企查查数据显示，我国保健食品相关企业新注册量由2017年的43万家，逐年增加至2022年的131万家。

1.3结论
现在面对的问题是：

1. 国内人民对国产保健品普遍有偏见，市场需求有待释放
2. 营销团队弱，方向太泛，市场不聚焦
3. 销售方式的选择有待探索，可以接入新兴的互联网广告，走电商。

二．从隐形冠军到品牌冠军

2.1采取STP理论，
市场细分，目标市场选择，市场定位  
按照发散，收敛，归纳，梳理的逻辑。
2.1.1. 市场细分（Segmentation）
将市场划分为不同的顾客细分群体。针对叶黄素销售，可以考虑以下市场细分因素：
   - 年龄：不同年龄段的人对眼健康关注度和叶黄素需求可能不同。
1. 幼儿和儿童（3岁及以上）：在这个年龄段，眼睛仍在发育中，适当摄入叶黄素可以有助于保护视力和眼睛健康，特别是对于长时间使用电子设备的儿童。
2. 青少年：青少年期是视力发展和保护的关键时期。适量的叶黄素摄入可以促进视觉功能的正常发展和保护，同时对抗因长时间使用电子设备引发的眼睛疲劳和视力疲劳。
3. 成年人（20-50岁）：在这个年龄段，眼睛的眩光敏感度可能会增加，并面临着长时间使用电子设备和日常工作压力的挑战。适量摄入叶黄素可以帮助缓解眼睛疲劳、改善视力质量，并保护视网膜健康。
4. 中老年人（50岁及以上）：随着年龄的增长，眼睛的老化和视力问题可能会增加。适量的叶黄素摄入可以帮助保护视网膜免受氧化应激和自由基损伤，减轻年龄相关性黄斑变性等眼疾的风险。
   - 性别：男性和女性可能对叶黄素的需求和购买决策有所差异。
1. 健康需求：男性和女性的身体在某些方面有所不同，因此对叶黄素的需求也可能有所不同。例如，男性可能更关注眼部健康，因为一些研究表明，叶黄素有助于减少年龄相关性视网膜变性的风险。而女性可能更关注皮肤健康，因为叶黄素可以对抗自由基，有助于减少日晒对皮肤的损害。
2. 营养摄入：男性和女性的饮食习惯可能不同，这可能影响到他们对叶黄素的摄入量。男性可能倾向于吃更多的肉类和鱼类，而女性可能倾向于吃更多的水果和蔬菜。蔬菜是叶黄素的主要来源之一，因此女性可能在饮食中摄入更多的叶黄素。
3. 年龄因素：男性和女性在不同年龄段对叶黄素的需求也可能有所不同。年龄增长可能会导致人体自身产生的叶黄素减少，因此年长的男性和女性可能更需要通过饮食或补充剂来获取足够的叶黄素。
请注意，这些仅是一些可能的差异，个体差异和个体习惯也可能产生影响。在购买和摄入叶黄素之前，最好咨询医生或营养师，以了解个人的需求和建议。
   - 职业：例如长时间使用电子设备的白领人群可能对眼健康更加关注。
1. 办公人员：长时间在电脑前工作的办公人员可能面临较高的眼睛疲劳和视力问题风险。叶黄素有助于减少对眼睛的损伤，因此办公人员可能会对叶黄素的需求较高。
2. 长时间户外工作者：对于那些长时间在户外工作的人，如建筑工人、农民等，皮肤暴露在紫外线下的时间较长，需要对抗自由基和光老化。因此，叶黄素对他们的皮肤健康也很重要。
3. 驾驶员：长时间驾驶会使眼睛长时间处于同一距离和角度，这可能导致眼疲劳和干涩。叶黄素可以帮助减少眼睛疲劳和改善视力，因此驾驶员可能需要更多的叶黄素来保护视力健康。
4. 学生：学生通常需要长时间集中精力学习和阅读，这可能导致眼疲劳和视力问题。叶黄素的抗氧化和保护眼睛健康的作用可能对学生的视力和学习效果有帮助。
   - 地理位置：不同区域的环境因素可能影响人们对眼健康的关注和需求。
1. 气候和紫外线暴露：生活在气候较炎热的地区或紫外线较强的地方的人可能更容易受到自由基的伤害。这样的环境会增加眼睛和皮肤受到损伤的风险，因此对叶黄素的需求可能相对较高。
2. 空气污染：居住在污染严重的城市或工业区的人可能暴露在更多的有害气体和颗粒物中，这些物质可能对眼睛和皮肤有损害作用。叶黄素作为一种抗氧化剂可以帮助减少自由基的损害，因此在这样的环境下，对叶黄素的需求可能增加。
3. 饮食习惯：不同地区的人们的饮食习惯可能不同，这会直接影响到叶黄素摄入量的差异。例如，一些地区的饮食中可能更多地包含富含叶黄素的蔬菜和水果，而另一些地区的饮食可能更注重肉类和加工食品，这会影响到叶黄素的摄入。
4. 土壤质量和种植方式：植物中叶黄素的含量可能受到土壤质量和种植方式的影响。一些地区可能有更富含养分的土壤，使得蔬菜和水果中的叶黄素含量相对较高。而另一些地区可能存在土壤质量较差或使用了较多的化学肥料，这可能导致叶黄素含量较低。
2.1.2 目标市场选择（Targeting）
从市场细分中选择一个或多个细分群体作为目标市场。根据晨光生物科技集团腾冲有限公司的销售策略和资源，可以确定适合的目标市场
重点目标人群选择
   - 年轻专业人士：针对长时间使用电子设备的年轻白领市场，如IT行业从业人员或学生。
   - 中老年人群：针对关注健康和眼健康的中老年人市场。
2.1.3. 市场定位（Positioning）
确定如何在目标市场中定位晨光生物科技集团腾冲有限公司的叶黄素产品。这包括如何与竞争对手区分开来，并强调产品的独特性和优势。对于叶黄素销售，可以考虑以下方面：
   - 品质保证：强调产品的高品质和经过认证的成分。
   - 效果和科学支持：强调产品对眼健康的益处，并提供相关的科学研究和案例。
   - 价格和价值：定位产品的价格范围，并强调其在市场中的性价比。
2.2 结论
定位为一种偏中低端市场商品，明确目标人群，强调定位是“随手可得，随身携带的必备保健品”
总结反思：晨光生物公司在成本方面具有优势，叶黄素做保健品也是生产线的下一步流程，关键在于如何营造正向积极的价值，叶黄素对于保健的巨大作用理应具有巨大的潜力，我们如何加深摄入叶黄素的观念意识，把叶黄素变成钙片之类人人重视，愿意买，不愿离开的产品。而要做到这一点，采用自媒体的广告宣传方式无疑是最好的选择。

三．基于自媒体的广告宣传方式

在电子信息设备广泛流行和大健康意识逐渐出现的前提下，目前有关叶黄素的整体需求有待提升，企业份额也需要提高。根据漏斗模型，将一名顾客的完整购买流程分为了四个阶段。从当前阶段进入下一阶段都会造成流量的损失，阶段越往下流量越小，就像是一个漏斗一样。
 
意识阶段就是客户刚刚接触，处于观望阶段。考虑阶段是用户确定了需求，开始研究潜在的选择。如果在这个时候，你能提供一些有价值的内容，那么你的转化率将会大大提升。转化阶段是在考虑阶段结束后，潜在客户将会从定价、试用优惠等开始认真考虑最佳选择。留存阶段不仅仅局限于用户评论、掏钱购买以及重复购买者，它也可以是让用户加入会员或是留下电话。
我们现在要做的，就是扩大最初的总需求，从第一个意识阶段起就吸引更多的人来，扩大基数，以此来做到最终留存阶段总人数的增加。
那么如何更多地吸引人关注晨光的叶黄素呢？Paul Zane Pilzer ，他曾连任两届美国总统高级经济顾问，针对保健品营销方面提出了知识经销和实体经销的理论框架, 认为同时具备知识经销和实体经销市场能力的保健品企业, 才能满足消费者需求和占领市场份额。知识经销是指帮助消费者认识产品和服务的过程，实体经销是协助消费者取得已经耳熟能详且想要的产品和服务。
对于经销这两个方面，我们也可以从“4c”中的两个角度出发，里面的便捷性（convenience）可以作为一个卖点，通过设计直观易用的用户界面，支持与其他智能设备的无缝连接，以提供更便捷的使用体验；在沟通（communication）方面，可以运用社交媒体、在线广告等渠道，传递产品的核心价值和优势，同时倾听消费者的反馈并做出相应的改进。
在我们提到的社交媒体和在线广告中，软性广告是一种以隐性或间接的方式进行推广的广告形式。与硬广（硬性广告）相比，软广更加巧妙地将品牌或产品植入到媒体内容中，以达到宣传和推广的目的，可以在不打扰观众体验的情况下进行产品宣传和品牌推广，不仅增强消费者对品牌的认知和好感，还能直观地进行市场调研分析，比如什么产品哪里需要改进。
可参考的软广主要有以下四种：
1.品牌插入式软广：品牌在电视剧、电影、综艺节目等媒体内容中以一种自然的方式进行宣传，通过角色使用或提及品牌产品等方式，来达到品牌曝光的效果。
比如近期上映的《芭比》，带动了新一轮芭比热潮，制造了更多“粉色”“芭比”有关的需求。据淘宝数据显示，自电影7月21日上映以来，芭比官方旗舰店进店人数同步上涨超400%，销售额增长近100%，与此同时，与电影同步发售的珍藏礼盒也成了近期的火爆单品。从线上商品的“一包难求”，到线下抢购，据美国玩具公司美泰近日公布的最新财报显示，当季芭比娃娃销售增长29%。
2. 品牌合作软广：品牌与其他品牌或机构进行合作，通过共同的宣传活动或项目来实现品牌曝光和推广效果。例如，品牌和慈善机构合作举办公益活动，通过活动的宣传和报道来提高品牌的知名度和形象。
比如14年，可口可乐与非营利组织World Wildlife Fund（世界自然基金会）合作推出了一项名为"Arctic Home"的公益活动。该活动旨在呼吁人们关注北极地区的气候变化和野生动物保护。此外，品牌还设计了以北极熊为主题的包装，并印有世界自然基金会的标志。通过在社交媒体上分享相关信息和故事，以及在零售店内设立展览和信息牌等方式，增强了Coca-Cola的品牌形象，使其与环保和慈善事业紧密联系在一起。
3.社交媒体软广：在社交媒体平台上，品牌与KOL（关键意见领袖）或影响力用户合作，通过他们的渠道和内容创作，来进行产品宣传和推广。
KOL（Key Opinion Leader）是指在特定领域具有影响力和专业性的个人或机构。他们被视为一种营销手段，作为关键意见领袖，可以发挥社交媒体在覆盖面和影响力方面的优势。KOL的一个重要特点是粉丝粘性很强，他们对产品的营销成功率更高。
而在网络中寻找KOL（Key Opinion Leader）可以采取以下两种方法：
1）社交媒体平台：通过使用微博、微信公众号、抖音、知乎等平台，可以通过前面的市场分割，寻找相关的KOL。
2）借助数据分析和工具：筛选和评估KOL。例如，可以通过社交媒体分析工具来分析KOL的粉丝数量、互动率、转发量等数据指标，以评估他们的影响力和受众群体。
在寻找KOL时，需要注意以下几点：
- 确定目标受众：找到与自己产品或品牌相关的KOL，且他们的受众群体与目标受众重合度高。比如咱们的叶黄素宣传，那就可以通过眼科医生，或者粉丝大多是家长的群体。
- 认真评估KOL的影响力：通过了解KOL的粉丝数量、互动率、内容质量等指标来评估他们的影响力和受众关注程度。
- 与KOL进行有效沟通：当找到合适的KOL后，需要与他们建立联系，了解他们的合作方式、费用等细节，确保双方目标和期望一致。
4. 文案和视频软广：通过文字内容进行宣传，例如在知乎、微博、小红书等平台上发布关于产品的信息、评价和推荐。这种一般设置“连环局”，通过两个层次递进，外层是吸引人眼球的内容，引发共鸣和热议，打造爆文，比如“第一次在图书馆被递纸条是因为狐臭……”这种标题，内层是对产品的推荐，通过引导进行产品介绍。一般会找粉丝少、流量小的账号，因为对于产品推荐来说，很多消费者更乐意相信小博主群体。那么比如对于叶黄素来说，就可以从“最近眼睛不舒服”这种话题入手，在评论区有人推荐叶黄素，博主再说自己尝试了并且效果很好，可以放到第二篇推文，因为第一篇已经算引流了嘛。多发一些类似的软文，可以在群众心里埋下“晨光叶黄素很好用”的印象。
上面我做的分析，就是在讲企业未来营销可以参考的广告方向道路，对今天我们的汇报做一个总结，首先是我们的研究背景，通过SWOT分析法，看到目前叶黄素营销方面的三个问题：
1、国内消费者对叶黄素缺少认知，市场需求总量有待释放2、营销方向不聚焦3、行业竞争激烈，新兴推广渠道有待探索
中间通过STP理论定位分割市场，漏斗模型提出我们现在的需求，也就是吸引更多的潜在消费者，4c理论引出我们需要在便捷性和沟通性方面打开优势。
而针对这些问题，我们主要的解决方法有三种，一是通过自媒体博主宣传和产业旅游，让更多的人了解到叶黄素，了解到晨光叶黄素的生产基地、生产模式，打开宣传的口子；二是我们自身做好产品定位，目前同样制造叶黄素的公司，比如仁和，比我们更具有品牌效应，但也会有相应的品牌溢价，那我们就可以先打开中低端市场，进入市场；三是进行软广宣传，我们认为上面提到的，社交媒体软广，和文案视频软广，是最适合晨光公司目前情况的。通过宣传和定价的叠加营销，让晨光公司一步步得到市场的认可。
以上就是我们本次实践研究的全部内容，希望能提供参考，有所帮助。