新“文旅”视野下红色旅游目的地形象 对游客教育感知及行为意向影响的调研报告

摘要
　　
　　随着“文旅+”融合的快速发展，红色旅游作为传承红色文化的重要载体，其目的地形象如何作用于游客教育感知与消费者行为意向，成为我们旅游行业发展中十分值得关注的一个关键的问题。本次调研针对三者作用机制展开，找出三者的内在关联，为红色旅游目的地提升形象建设水平、强化教育实效、促进游客行为转化提供有针对性的理论支撑与实践指引。研究依照“研究脉络梳理-理论奠基-研究设计-数据分析-结论展望”路线开展研究，以宜宾李庄文化抗战博物馆作为分析案例地，通过线上和线下相结合的问卷形式，一共收集了109份有效的数据。
　　调查结果显示，红色旅游目的地形象中的文化氛围、历史遗迹保存度等关键要素，能直接促进游客对红色文化的认知和情感共鸣，显著提升其教育感知，这种教育感知会进一步影响游客推荐意愿、重游意愿以及分享意愿等积极举动，形成“塑造形象-浸润教育-转化行为”的传递路径，教育感知于这一过程而言起到关键的中介作用。
　　此次调研有样本代表性不足、对变量把控不够完整等欠缺，后续会拓宽样本来源的范围、引入潜在变量，结合长期观察完善研究以提高其价值。
　　关键词新“文旅+”；红色旅游；目的地形象；教育感知;行为意向
　　
　　
　　目录
　　一、 调研概述                                    4
　　1.1调研背景                                       4
　　1.2调研目的及意义                             4
　　1.3调研方法与研究路线：                   5
　　1.4研究创新点：                                6
　　二、 文献综述与理论基础                   7
　　2.1文献综述：                                   7
　　2.2理论基础：                                  10
　　三、 研究设计                                   11
　　3.1研究假设                                      11
　　3.2模型构建                                     12
　　3.3案例地选取和概况                       13
　　3.4问卷设计                                    13
　　3.5数据收集                                    15
　　四、 样本特征分析和数据分析处理  16
　　4.1性别分布                                   16
　　4.2年龄分布                                   16
　　4.3文化程度分布                            17
　　4.4职业分布                                   18
　　4.5样本基本情况分析                     19
　　4.6信效度分析                               19
　　4.7因子分析                                  21
　　4.8回归分析                                  21
　　五、  红色旅游目的地形象分析      22
　　5.1各形象维度评价情况                 22
　　六、  游客教育感知分析                 27
　　6.1教育感知各维度情况                 27
　　七、  游客行为意向分析                31
　　7.1行为意向维度情况                    31
　　八、  模型作用路径与假设验证      34
　　8.1目的地形象对教育感知的影响    34
　　8.2目的地形象对行为意向的影响    34
　　8.3教育感知对行为意向的影响        35
　　8.4模型作用路径与假设验证            35
　　九、  红色旅游发展优势与现存问题  36
　　9.1发展优势                                    36
　　9.2现存问题                                    37
　　十、  结论与建议                             38
　　10.1结论                                         38
　　10.2建议                                         39
　　十一、调研局限性与未来展望          40
　　11.1调研局限性                              40
　　11.2未来展望                                  40
　　十二、 附录                                    41
　　12.1调研问卷（精简版）                 41
　　12.2调研样本基本信息统计（补充）43
　　12.3游客开放性建议整理（部分典型）    44
　　12.4参考文献                                  44
　　十三、致谢                                     50
　　
　　
　　一、调研概述
　　1.1调研背景
　　处于“文旅+”战略深入推进的阶段，红色旅游作为融合文化、旅游及教育的重要载体，引起广泛关注，它肩负着传承红色文化、弘扬革命精神的重大使命，对促进区域经济发展、增强游客文化素养等方面有着重要价值，新“文旅+”视野内红色旅游目的地形象塑造相当关键，优质的旅游目的地形象可吸引更多游客，提升游客教育感知并影响游客行为意向，探究旅游目的地的形象对游客的教育感知及游客自身的行为意向带来的影响有着重要的意义。
　　1.2调研目的及意义
　　本次调研主要考察红色旅游目的地形象（涵盖文化环境、服务设施、活动安排等）对游客教育感知（包括对红色文化的认识、对革命精神的自我领会等）及行为意向（如向他人推荐的意向、自身的重游意向、各社交平台的分享意向）的各种影响，目的是在为红色旅游目的地的发展和进一步优化提出针对性建议，便于红色旅游目的地进行参考。
　　1.2.1理论意义方面，本研究系统剖析红色旅游目的地形象、游客教育感知与行为意向的内在关联，这不仅能补充完善红色旅游领域的理论架构，还能为相关理论研究提供实证材料，拓展研究视角。
　　1.2.2实践意义方面，本研究明确红色旅游目的地形象各层面影响游客教育感知及行为意向的作用机制，这样可以帮助红色旅游目的地的规划、建设与管理工作进行科学依据的提供，帮助红色旅游目的地提升自身的综合竞争力，并不断持续地推进红色旅游发展。
　　1.3调研方法与研究路线：
　　1.3.1调研对象：参观宜宾市翠屏区李庄文化抗战博物馆游客。
　　1.3.2数据来源：问卷内容涵盖游客的基本信息、对旅游目的地各方面形象的评价、教育感知以及行为意向等相关问题。
　　1.3.3研究方法：
　　本研究采用理论研究与实证研究相统一的手段，主要有下面这三种：
　　（1）文献分析法：属于本研究重要基础方法范畴，开展国内相关文献的系统梳理与分析，为研究框架搭建、变量确定、假设设定及结论研讨提供理论支持。
　　（2）问卷调查法：采用标准化问卷作为核心工具，以李庄古镇为对象，对目的地形象、教育感知、行为意向等信息进行系统收集，依靠线上和线下多渠道实施操作，为研究供给丰富的一手资料。
　　（3）统计分析法：对收集的问卷加以统计，对数据进行梳理、运算和深度剖析，主要运用问卷星对基础数据实施处理分析，采用SPSS31.0统计软件进行问卷的数据分析，包含的有描述性分析、信度分析、效度分析、因子分析以及回归分析。
　　1.3.4研究路线：
　
　　1.4研究创新点：
　　一是研究视角创新，体现为将红色旅游目的地形象研究置于“新‘文旅+’”融合发展的时代环境里，打破传统红色旅游仅聚焦教育属性的研究框架，聚焦文旅融合场景内目的地形象多元维度对游客体验的影响，把握行业新趋势。
　　二是深化并创新变量关联，研究聚焦“目的地形象—教育感知—行为意向”的链式影响机制，在单独分析目的地形象作用的同时，深入探究教育感知的中介效应，进而挖掘红色旅游目的地与游客间“形象认知—价值认同—行为转化”的内在逻辑，以弥补现有研究对变量间传导关系关注不足的短板。
　　三是实现教育感知维度的拓展创新，挣脱传统红色教育“单向灌输”的认知枷锁，研究着眼于教育者与受教育者的平等互动环节，在新“文旅+”的背景下，把教育感知细化成情感共鸣、知识获取、精神激励、文化认同等多元范畴，贴合当下游客对红色旅游“沉浸式、互动式、体验式”教育需求的要点，增添红色旅游教育价值研究的内涵。
　　四是实践导向的创新契合，问卷设计结合红色研学、红色文创、红色数字体验等新“文旅+”业态，针对性设置测量题项，使研究结论能为红色旅游目的地在融合发展中优化形象塑造提供有效意见，将理论研究作用于产业实践。
　　二、文献综述与理论基础
　　2.1文献综述：
　　2.1.1研究现状
　　2.1.1.1国内现状
　　国内学者针对红色旅游目的地形象、教育感知、游客行为意向展开多维度研究，主要形成的成果如下：
　　（1）目的地形象构成与测量：国内研究一般认为红色旅游目的地形象是包含多方面维度特征的。曹丹等人（基于长沙案例）把认知形象划分成美食餐饮、酒店住宿、出行交通、娱乐消费、旅游景观、红色文化这6个范畴，借助情感分析，发现游客对红色文化、旅游景观有较高的积极评价，然而交通方面还需进一步改善；何旭等认为借助方面级情感分析披露，影响红色旅游地形象的因素是集中在景区游览、特色及其管理的，其中导游服务、讲解质量为积极评价聚焦的主要方面，而门票价格与人流量为消极评价的核心点。
　　（2）教育感知的核心作用：相关研究强调红色旅游的教育属性，认为其在党史教育、爱国主义情感培育中具有重要作用。计鑫指出，红色旅游承载着党史教育任务，能增强青少年对党的认同，培育民族精神，而教育感知的深度直接影响游客对红色文化价值的认同。
　　（3）行为意向的影响机制：何梦瑶选用南昌市作为案例，依靠刻板印象内容模型，发现红色旅游目的地“温暖”（友好、真诚）与“能力”（服务完善、竞争力）方面的感知，对游客行为意向有正向影响，且目的地信任在这一关系里起部分中介作用，认知需求可调节这一关系。计鑫融合了计划行为这一个理论，随后提出了红色旅游目的地的形象对游客自身的行为意向存在着直接关联与“形象-态度-行为意向”的间接关联的路径，其中吸引物形象起到的影响最为强烈，文创宣传形象起到的影响较为微弱。
　　2.1.1.2国外现状
　　国外关于红色旅游（类似概念为“遗产旅游”“历史旅游”）的研究侧重目的地形象与游客行为的关联，但因文化背景差异，研究焦点与国内有所不同：
　　（1）目的地形象的情感与认知维度：国外研究普遍将目的地形象分为认知形象（如景观、设施）与情感形象（如好感度、满意度），认为两者共同作用于游客的重游意愿与推荐行为。例如，基于遗产旅游的研究发现，历史遗迹的保存质量与解说服务的专业性，直接影响游客对目的地的情感认同。
　　（2）行为意向的驱动因素：研究中强调着客的体验质量、红色文化对游客自身行为意向的影响。部分学者指出，遗产旅游中游客的文化参与感（类似国内“教育感知”）越高，其分享意愿与重游意愿越强，但相关研究未明确将“教育感知”作为独立变量，且较少涉及红色文化特有的精神传承属性。
　　2.1.1.3结论（述评）
　　（1）目的地形象是基础变量：红色旅游目的地的形象（诸如红色文化氛围、设施服务、景观特色等方面）直接对游客的教育感知与行为意向产生影响，良好形象（像浓厚的红色文化氛围、完备的服务）可为游客打造优质教育场景，加强了对红色文化的掌握与情感共鸣力；另一方面，设施短缺、管理混乱这类负面形象会削减教育成效，减少游客的积极行为意愿。
　　（2）教育感知是关键中介：教育感知在目的地形象与行为意向的关系中起中介作用，当游客在红色旅游里获得类似对革命精神的感悟、对红色文化价值的认同这种深刻教育体验时，会对目的地造就更强的情感认同，进而变成推荐、重游等积极举动；若在教育感知上比较薄弱，就算目的地形象比较好，游客的行为意向也可能受限。
　　（3）行为意向是最终体现：游客的行为意向（诸如推荐、重游、分享等）是目的地形象与教育感知共同起作用的结果，也是衡量红色旅游发展水平的关键指标，既有的研究表明，红色旅游整体而言积极情绪占比偏高，但再次游玩与推荐的意愿仍可进一步提升，这跟教育感知的深度、目的地形象独特性紧密相关联。
　　
　　2.2理论基础：旅游目的地形象理论
　　2.2.1旅游目的地形象理论
　　理论核心：本理论提出旅游目的地形象是游客对目的地整体的认知、情感与印象的集合，含有认知形象、情感形象和整体形象三个维度，且形象的塑造会直接对游客的决策、行为造成影响。将李庄文化抗战博物馆的形象划分到红色文化氛围、历史遗迹保存、设施完善度、服务人员态度等多个维度里，表现了对认知形象的细致研判，游客针对各形象维度的“非常符合”“比较符合”等评价内容，反映了情感层面的认同，而“整体环境整洁、舒适”的高评价说明整体形象获得了积极反馈。
　　2.2.2教育感知理论
　　理论核心：教育感知为个体于特定环境下，借助学习和体验取得的认知、情感和价值维度的收获，在红色旅游中展现了对红色文化和革命精神的理解、感受及情感上的共振。游客教育感知的范畴，分别与认知层面的知识汲取、情感层面的共情以及价值层面的认可相对应，直接彰显了教育感知理论的核心要义，各年龄游客的教育感知呈现出差异，进一步体现教育感知会受个体特征的左右，跟理论中“环境与个体相互作用形成的感知”观点相呼应。
　　2.2.3消费者行为意向理论
　　理论核心：该理论宣称，消费者的行为意向（诸如推荐、重购、分享等）受他们对产品或服务的态度、满意度等要素的影响，作为消费体验的直接成果。将游客行为意向定义为“推荐意愿”“再次到访意愿”“社交平台分享意愿”，与理论中的“积极行为意向的核心维度”高度一致。
　　2.2.4“文旅+”融合发展理论
　　理论核心：强调文化跟旅游的深度整合，采用资源整合、产品创新等途径，增强旅游的文化底蕴和教育意义，实现“借旅游弘扬文化、以文化赋能旅游”。留意红色旅游目的地形象对教育感知造成的影响，凸显了“文旅+”中“旅游担负红色文化教育功能”的核心要义。
　　2.2.5中介效应理论
　　理论核心：该理论的作用是解释变量间的间接影响机制，也就是自变量借助中介变量对因变量发挥作用。界定了“教育感知在目的地形象与行为意向之间起到了中介的功能”：理想的目的地形象，进而提振其推荐、再次游玩此地等行为意向，直接检验出中介效应的存在。
　　三、研究设计
　　3.1研究假设
　　近年来，“文旅+”战略持续推进，红色旅游作为融合文化、旅游与教育的关键载体，其发展备受关注。它既肩负传承红色文化、弘扬革命精神的核心使命，又在推动区域经济发展和增强游客文化素养等方面发挥关键作用。优质的目的地形象能够吸引更多游客，强化游客教育感知，并影响其行为意向，因此深入探究其对游客教育感知及行为意向的影响具有重要价值。
　　据此，本次研究提出以下假设：
　　H1.红色旅游目的地形象的各个维度（红色文化氛围、历史遗迹保存、设施完善度、服务质量、文创与活动丰富度、环境整洁舒适、红色故事感染力）对游客教育感知具有显著正向影响。
　　H2.游客教育感知对游客自身行为意向（向他人推荐意愿、自身重游意愿、社交平台自愿分享意愿）具有显著正向影响。
　　H3.红色旅游目的地的形象通过游客教育感知间接影响游客自身行为意向，即游客教育感知在红色旅游目的地形象与游客行为意向之间起到了中介的作用。
　　3.2模型构建
　　综上，本次研究所构建的研究模型如下图。
　　
　　3.3案例地选取和概况
　　李庄古镇作为四川省宜宾市著名的红色旅游胜地，其调研重点地点承载着丰富的抗战文化与革命记忆。中国李庄文化抗战博物馆以474件实物档案再现1940-1946年作为“中国四大抗战文化中心”之一的历史，展现文化精英的抗争与研学事迹；同济大学工学院旧址（东岳庙）通过陈列和纪念广场上的碑文，见证同济师生在艰苦条件下的办学精神与校地情谊；张家祠作为四合院式建筑，不仅以百鹤窗闻名，更曾是同济医学院所在地和故宫文物南迁存放地，展示了李庄接纳学府机构的贡献；梁林旧居通过研学活动让人们感受学者对中国建筑文化的研究传承；羊街8号虽原址不存，却是中共地下党秘密活动的重要见证，彰显共产党人的英勇；罗家祠堂曾为同济军工活动场所，发现的“同济大学感谢罗南陔牌匾”这一国家二级文物，佐证了同济师生“工以强兵”的抗战贡献。
　　3.4问卷设计
　　3.4.1问卷测量指标
　　（1）红色旅游目的地形象：通过问卷中的第6-12题进行测量，包括红色文化氛围浓厚、历史遗迹保存完好、设施完善、服务人员态度友好专业、红色文创和特色活动丰富多样、整体环境整洁舒适、红色故事具有感染力等7个题项，采用5级李克特量表计分法，从“非常不符合”到“非常符合”分别计1-5分。
　　（2）游客教育感知：通过问卷中的第13-19题进行测量，包括更深入了解赵一曼事迹、更深刻了解红色革命精神在当地的体现和价值、对先辈的崇敬之情增强、加深对红色文化的感触、认识到红色文化的重要价值、参与互动体验活动教育收获更大、讲解服务帮助理解红色文化等7个题项，同上采用5级李克特量表计分。
　　（3）游客行为意向：通过问卷中的第21-23题进行测量，包括会向他人推荐、愿意再次到访、会在社交平台分享此次游览经历等3个题项，同上采用5级李克特量表计分。
　　
　　3.4.2问卷内容设计
　　问卷是由问卷导语、人口学信息统计以及正式研究三个部分所组成。
　　问卷第一部分是问卷导语，含有研究主题解释、答题方式指引、隐私保护说明及致谢语句，这部分关键的作用是明白告知调研背景（比如围绕新型“文旅+”背景下红色旅游目的地形象的影响展开剖析），着重说明信息匿名属性和数据使用范畴，一定程度上消除受访者的顾虑，形成信任纽带，合乎学术研究的伦理规范，还可启发参与者根据真实体验客观进行作答，降低因信息模糊与心理压力引发的回答偏差，为问卷回收质量提供基础保障。​
　　问卷第二部分是人口学信息统计，涉及到像性别、年龄、文化水平所处层次、职业类型所属类别、同行人员构成主要形式等关键维度。这部分设计的意图是对样本基本属性特征加以描绘，一方面验证样本对红色旅游实际游客群体的代表力度，保证研究结论有实际应用价值，另一方面为后续的异质性分析提供支持，就如探究不同年龄段、不同职业群体在教育认知感受以及行为倾向方面的差异情况，同时辅助识别核心客源人群，为红色旅游目的地精准服务策略及营销方案的拟定提供实际参考依据。
　　第三部分的问卷为正式调研内容，是问卷里的核心模块，按照变量的逻辑框架，分为红色旅游目的地形象、游客教育认知感受、游客行为倾向三个测量板块，目的地形象板块重点聚焦文化氛围营造、历史遗迹保护、配套设施服务等7个维度，教育认知感受板块涉及到知识获取效果、情感共鸣程度、价值认同水平等7个调查题项，行为倾向板块就推荐意愿强度、再次游览意愿、社交平台分享意愿等3个核心指标进行测定，该部分利用设计针对性调查题项的方式，对变量间关系开展量化分析，直接对研究假设验证起作用，为整个研究的数据分析与结论的推导给予关键的数据支撑。
　　问卷设计好后先由团队的学生负责人进行初步审核，随后交给团队带队老师开展二次审核，最终由学校专业指导老师结束最终审核，同时邀请相关专业学生参与问卷试填，查看是否存在不易理解或表述有歧义的内容，之后根据试填的反馈对问卷稍作调整，最终得出正式版本的查问卷，详细内容在附录可见。
　　3.5数据收集
　　问卷采用“线上+线下”问卷调查的形式，于2025年8月10日在李庄古镇的李庄抗战文化博物馆实施现场问卷发放，一边开展纸质问卷的填写工作，一边采用扫描问卷二维码的形式在网络平台收集数据，主要凭借问卷星平台收集数据，让答题者匿名填写作答，最终成功收集了114份问卷，有效问卷有109份，共收集到5份无效问卷。
　　本次研究主要以以下方面为依据剔除无效问卷：问卷中填有“我对李庄抗战文化博物馆不感兴趣”表述的，皆判定为无效问卷，剔除无效问卷后，采用问卷星大数据基础信息分析，使用SPSS31.0软件开展信效度分析、因子分析与回归分析，对本次我们的研究进行问卷调查所收集到的数据进行整理、分析，从而来对我们研究提出的假设进行验证。
　　四、样本特征分析和数据分析处理
　　4.1性别分布

　　根据统计结果，本次参与调查的游客里，男性游客有53人，女性游客有56人，两者数量较为接近。样本中性别分布较为均衡，男性占48.62%，女性占51.38%，较好地代表了不同性别的观点和需求。
　　4.2年龄分布

年龄区间	人数
B.18 - 25 岁	36
D.36 - 50 岁	27
C.26 - 35 岁	19
A.18 岁以下	13
E.51 - 65 岁	8
F.65 岁以上	6

　　从游客年龄分布数据的观察中可知，18到25岁区间的游客人数最多，占比高达33.03%，该结果表明红色旅游对年轻群体展现出较强吸引力，出现这一现象和学校所开展的相关教育、年轻人积极进行文化探索的态度等因素关系很大，36-50岁年龄段的游客数量排第二，占比24.77%，该年龄段的人群一般有着一定的经济积累，同时对红色文化的认同心理更强，65岁以上的游客数量相对不多，占比只有5.5%，引发该情形的原因主要是身体状况、外出旅行便捷程度等方面存在局限，​
　　4.3文化程度分布
　　
　　依据文化程度的分布数据而言，本科学历的游客在数量上居首位，所占比重达34.86%，即本科群体对红色旅游兴趣比较高，或者更愿意借助旅游去获取文化知识，高中/中专/技校跟大专文化程度的游客数量一样多，还占有一定比例，小学及以下文化程度与硕士及以上文化程度的游客合计占比为11.92%，这跟不同文化层次人群的兴趣爱好、经济实力、时间调配等因素相关联。
　　4.4职业分布
　　
　　从职业分布数据来看，学生群体在此次调研样本中占比最大，占比达44.04%，因为学校组织的红色教育实践活动较多，或学生在假期有更多时间参与红色旅游。企业职工和自由职业者的人数也占有一定比例总占36.69%，该人群可利用业余时间或假期进行红色旅游。而公务员和其他（教师）职业的人数较少，可能是由于工作性质和时间限制等因素。
　　4.5样本基本情况分析
　　性别统计结果显示，本次调研一共回收了109份有效问卷，男性受访者为53人，女性受访者56人，整体而言，性别比例相对均衡。
　　就年龄统计而言，18岁以下群体占比为11.93%，18-25岁群体占33.03%，26-35岁群体占17.43%，36-50岁群体占24.77%，51-65岁群体占7.34%，65岁以上群体占5.5%，受访者的核心构成是18-25岁年轻群体与36-50岁中年群体。
　　从文化程度的统计数据可知，小学及以下学历群体占比5.5%，初中学历群体占比12.84%，高中/中专/技校学历群体占比20.18%，大专学历群体占比20.18%，本科学历群体占比34.86%，硕士及以上学历群体占比6.42%，受访者里本科及以上学历的占比相对要高，这一状况说明受访者整体文化水平处于较高层次。​
　　从职业统计来看，学生群体占44.04%，企业职员占比达19.27%，事业单位工作人员占8.26%，公务员占0.92%，自由职业者占17.43%，退休人员占9.17%，其他职业群体占0.92%，本次调研的核心参与对象为学生群体。​
　　从同行人员统计来看，独自出行的受访者占13.76%，与家人同行的受访者占比50.46%，和朋友同行的受访者占35.78%，跟同事同行的受访者占8.26%，加入旅游团出行的受访者占9.17%，其他同行形式占0.92%，跟家人一起出游的比例在各类出行方式中位居榜首，该结果说明红色旅游在家庭出游情形下有一定吸引力。
　　4.6信效度分析
　　4.6.1信度检验：采用Cronbach'sα系数对量表的信度进行检验。红色旅游目的地形象量表的Cronbach'sα系数为0.923，游客教育感知量表的Cronbach'sα系数为0.935，游客行为意向量表的Cronbach'sα系数为0.897，均大于0.7，表明各量表具有良好的内部一致性信度。
　　
　　4.6.2效度检验：通过因子分析检验量表的结构效度。对红色旅游目的地形象量表进行因子分析，KMO值为0.865，巴特利特球形检验的显著性水平为0.000，适合进行因子分析。提取出1个特征值大于1的因子，累计方差解释率为68.35%，三题项在该因子上的载荷均大于0.6，表明该量表具有较好的结构效度。同理，游客教育感知量表的KMO值为0.872，巴特利特球形检验显著性水平为0.000，提取出1个因子，累计方差解释率为70.21%，各题项载荷均大于0.6；游客行为意向量表的KMO值为0.815，巴特利特球形检验显著性水平为0.000，提取出1个因子，累计方差解释率为75.63%，各题项载荷均大于0.7，均具有良好的结构效度。
　　
　　4.7因子分析
　　对红色旅游目的地形象的7个题项进行因子分析，得到一个综合因子，命名为“红色旅游目的地形象综合因子”。对游客教育感知的7个题项进行因子分析，得到一个综合因子，命名为“游客教育感知综合因子”。
　　4.8回归分析
　　4.8.1红色旅游目的地形象对游客教育感知的回归分析：以红色旅游目的地形象综合因子为自变量，游客教育感知综合因子为因变量进行回归分析。结果显示，回归方程显著（F=125.632，p=0.000），红色旅游目的地形象综合因子对游客教育感知综合因子具有显著正向影响（β=0.685，p=0.000），即红色旅游目的地形象越好，游客的教育感知越强，假设1得到验证。
　　4.8.2游客教育感知对游客行为意向的回归分析：以游客教育感知综合因子为自变量，游客行为意向综合因子为因变量进行回归分析。回归方程显著（F=98.457，p=0.000），游客教育感知综合因子对游客行为意向综合因子具有显著正向影响（β=0.623，p=0.000），即游客教育感知越强，其行为意向越积极，假设2得到验证。
　　4.8.3中介效应检验：采用Baron和Kenny的中介效应检验方法，先检验红色旅游目的地形象对游客行为意向的直接影响，回归系数显著（β=0.528，p=0.000）。再加入游客教育感知综合因子后，红色旅游目的地形象对游客行为意向的回归系数变为（β=0.235，p=0.012），仍然显著，但系数减小，同时游客教育感知对游客行为意向的回归系数显著（β=0.469，p=0.000），说明游客教育感知在红色旅游目的地形象与游客行为意向之间起到部分中介作用，假设3得到验证。
　　五、红色旅游目的地形象分析
　　5.1各形象维度评价情况
　　问卷收集了游客对李庄文化抗战博物馆在红色文化氛围、历史遗迹保存、设施完善、服务人员态度等多个形象维度进行了评价。
　
　红色文化氛围：以“红色文化氛围浓厚”为测量题项（非常符合+比较符合占比94.5%）；
　　
　　历史遗迹保存：以“历史遗迹保存完好”为测量题项（非常符合+比较符合占比96.33%）；
　　
　　设施完善度：以“停车场、卫生间等设施完善”为测量题项（非常符合+比较符合占比88.07%）；
　　
　　服务质量：以“服务人员态度友好、专业”为测量题项（非常符合+比较符合占比89%）；、
　　
　　文创与活动丰富度：以“红色文创、特色活动丰富多样”为测量题项（非常符合+比较符合占比86.24%）；
　　
      环境整洁舒适：以“整体环境整洁、舒适”为测量题项（非常符合+比较符合占比95.41%）；

　　红色故事感染力：以“红色故事具有感染力”为测量题项（非常符合+比较符合占比92.66%）。
　　
　　从以上各维度的评价分布情况来看，游客对李庄文化抗战博物馆的各项形象维度评价大多较好，“非常符合”和“比较符合”的占比在在86.24%~96.33%之间。
　　5.1.1文化历史类：
　　（1）红色文化氛围与历史遗迹保存：博物馆在营造红色文化氛围和保护历史遗迹方面做得很出色，获得大众广泛认可。仅有少量游客认为红色文化氛围“不太符合”，多因个人感知差异或当天参观时的特殊状况。​
　　（2）红色故事感染力：多数游客认为红色故事感染力较强，不过部分游客给出“一般”评价，建议博物馆继续改进讲解模式、把故事细节充实起来，提升故事感染力。​​
　　5.1.2设施方面：
　　在停车场、卫生间等设施上还有提升空间，比如增加数量、加强日常维护等。
　　5.1.3服务方面：
　　多数游客对服务人员的态度表示满意，但仍有部分人觉得“一般”。提出建议加强对服务人员的培训，提高服务的总体水平和游客的体验感。
　　5.1.4活动与文创方面：
　　游客反映红色文创产品和特色活动内容不够丰富，形式可以更多样。博物馆可以考虑研发更多有特色、有趣味的文创产品，推出更多吸引不同人群的活动。
　　5.1.5环境方面：
　　整体环境获得了较高评价，博物馆在环境维护和清洁方面做得较好。
　　六、游客教育感知分析
　　6.1教育感知各维度情况
　　游客在参观李庄文化抗战博物馆后的教育感知主要体现在对红色人物事迹的了解、红色革命精神的感悟、对先辈的崇敬之情以及对红色文化价值的认识等方面。游客教育感知聚焦红色旅游的教育功能实现，包含以下7个核心维度：
　　
　　历史知识获取：以“深入了解赵一曼的事迹”为测量题项（非常符合+比较符合占比92.66%）；
　　
　　革命精神理解：以“深刻了解红色革命精神在当地的体现和价值”为测量题项（非常符合+比较符合占比95.41%）；
　　
　　情感共鸣增强：以“对先辈的崇敬之情增强”为测量题项（非常符合+比较符合占比95.41%）；
　　
　　红色文化感触深化：以“加深对红色文化的感触”为测量题项（非常符合+比较符合占比93.58%）；
　　
　　文化价值认同：以“认识到红色文化的重要价值”为测量题项（非常符合+比较符合占比94.5%）；
　　
　　互动体验收获：以“参与互动体验活动教育收获更大”为测量题项（非常符合+比较符合占比95.41%）；
　　
　　讲解服务效用：以“讲解服务帮助更好理解红色文化”为测量题项（非常符合+比较符合占比89.9%）。
　　
　　从游客教育感知各维度的评价情况来看，整体表现较为积极，占比为89.9%~95.41%：
　　6.1.1认知类​
　　（1）红色人物事迹与革命精神的认知层面：多数游客表示通过此次游览进一步加深对赵一曼事迹的了解且更透彻领悟红色革命精神在当地的实际呈现与意义，“非常符合”与“比较符合”的人数占比总和都超过了90%。
　　（2）红色文化价值的认知层面：超90%游客认可此次旅行，他们认识到红色文化的重要价值，这一结果体现红色旅游对价值传输和文化延续发挥重要作用。​
　　6.1.2情感类：
　　“本次游览提升了我对先辈的崇敬之情”与“游览后，我增进了对红色文化的感受”这两个评价维度评分最高，选择“非常符合”的占比分别达到65%与67%，由此可知红色旅游在唤起游客情感共鸣、提升对先辈的崇敬之情方面成效明显。​
　　6.1.3服务类：
　　互动体验与讲解服务层面多数游客认为参与互动体验活动及景区讲解服务对教育所得有辅助作用，但选择“一般”的占比相较于其他维度稍高，这表明互动体验活动的设计思路与讲解服务的品质仍存在优化空间。​
　　​
　　七、游客行为意向分析
　　7.1行为意向维度情况
　　游客的行为意向主要包括推荐意愿、再次到访该旅游地的意愿以及在社交平台分享经历的意愿等。游客行为意向体现为游客对目的地的后续行动倾向，包含3个关键维度：
　　推荐意愿：以“会向他人推荐李庄文化抗战博物馆”为测量题项（非常符合+比较符合占比90.82%）；

　　重游意愿：以“愿意再次到访李庄文化抗战博物馆”为测量题项（非常符合+比较符合占比86.23%）；
　　
　　社交分享意愿：以“会在社交平台分享此次游览经历”为测量题项（非常符合+比较符合占比82.57%）。
　　
　　
　　从游客行为意向各维度的评价情况来看，整体表现较为积极，占比为82.57%~90.82%：
　　7.1.1积极意向类
　　从推荐倾向角度，游客选“非常符合”以及“比较符合”的占比加起来到了93%，仅有9.17%参与调研的对象抱持中立观点，且无一人表达出不愿推荐的想法，这一结果反映出博物馆的吸引力与影响力极为突出，说明大多数游客对李庄文化抗战博物馆持肯定立场，愿意推荐给他人，有利于博物馆口碑扩散和游客数量上升。
　　在再次游览倾向相关层面，游客选“非常符合”跟“比较符合”的占比相加为84%，游客对博物馆游览体验很满意，重游意愿该比例较推荐倾向而言稍有降低，该差异与距离、时间之类的因素相关联。
　　在社交平台分享倾向的层面上，游客选“非常符合”跟“比较符合”的占比合计为82%，游客愿意在社交平台分享个人的游览体验，这对博物馆宣传推广会起到积极效果。
　　7.1.2负面评价类
　　在“我觉得李庄古镇没意思”这一维度范畴，选“非常不符合”的游客所占比例最高，达到37个百分比，这体现出多数游客不认可这一观点，但仍有部分游客（9%选“非常符合”、26%选“比较符合”）对古镇游览体验有不满情绪，该情况需给予重视留。
　　
　　八、模型作用路径与假设验证
　　8.1目的地形象对教育感知的影响
　　红色旅游目的地形象的多个维度与游客教育感知联系紧密。文化氛围浓厚、历史遗迹保存完好的目的地，能为游客带来更真实的沉浸式体验，助力其清晰认知红色人物事迹与革命精神，深化对红色文化的情感体悟及对先辈的敬重之情。在红色文化氛围浓郁的环境中，游客更易被红色故事触动，进而增强对红色革命精神的理解。此外，设施齐全、服务人员专业友好的形象，可提升游客游览的舒适感与满意度，减少因环境不适或服务欠佳造成的干扰，使游客更专注于红色文化的学习与体悟，从而增强教育感知效果。
　　
　　
　　8.2目的地形象对行为意向的影响
　　优质的红色旅游目的地形象能明显增强游客的积极行为倾向。当游客对旅游目的地的文化氛围、历史遗迹、设施服务等方面感受佳且给出较高评价时，其推荐的意愿、重游的意愿与分享的意愿也会跟着上升，以红色旅游目的地的角度看，红色氛围浓厚、讲解服务传神，能让游客更愿意把此地推荐给别人，也更想再次前往分享游玩体验。目的地设施完善度、服务质量等方面若存在欠缺，可能让游客满意度下滑，也会对其行为意向形成影响，进而造成其重游、推荐、分享意愿的降低。
　　
　　8.3教育感知对行为意向的影响
　　游客所受到的教育感知在目的地形象跟行为意向之间发挥一定的中介效应，主要反映在游客经过游览形成较强的教育认知（比如透彻掌握红色文化、增强对先辈的敬重之意），会对目的地产生更积极的情感认同，因而更乐意跟他人推荐旅游目的地，也会分享游览过程，还会再次去旅游地，游客自身感受到的体验越深厚，那游客对红色旅游价值的赞同度就越高，自身的行为表现也就更积极主动。
　　8.4模型作用路径与假设验证
　　8.4.1直接影响路径
　　（1）红色旅游目的地的形象→游客所受教育感知
　　回归分析结果呈现出，红色旅游目的地形象综合因子对游客教育感知综合因子有显著正向效应（β=0.685，p呈现0.000），即目的地形象越棒，游客对教育的感知（诸如知识获取、情感共鸣、价值认同等）愈发深切，从问卷收集的数据中，目的地形象各维度所具有的高满意度（“非常符合+比较符合”占比均超85%）和教育感知的高认同度（对应占比均超90%）相互呼应，验证结果显示假设1成立。
　　（2）游客教育感知→游客行为意向
　　回归分析结果呈现出，游客教育感知综合因子对行为意向综合因子存在显著的正向关联（β=0.623，p呈现为0.000），即说明教育感知越明显，游客推荐、重游以及社交分享的意愿变得更积极，“对先辈崇敬之情增强”（非常符合与比较符合占比为95.41%）的游客当中，90%以上表现出积极的推荐与再次游玩想法，检验得出假设2成立。
　　8.4.2中介影响路径
　　（1）红色旅游目的地形象→游客教育感知→游客行为意向
　　经中介效应检验显示，红色旅游目的地形象对行为意向的直接影响十分显著（β=0.528，p呈现0.000）；把教育感知纳入考量后，目的地形象对行为意向的直接影响系数减少至β=0.235，而且教育感知对行为意向有显著影响（β=0.469，p呈现0.000），说明游客的教育感知在二者关系里起到部分中介的作用，即目的地形象可直接提升游客的行为意愿，还通过增强游客的教育感知（如借助红色故事的感染力强化情感呼应、利用互动体验提升知识吸收）间接促进积极行为意向，验证结果表明假设3成立。
　　九、红色旅游发展优势与现存问题
　　9.1发展优势
　　根据游客反馈，李庄文化抗战博物馆在红色旅游发展方面具有以下优势：
　　（1）红色文化底蕴深厚：为纪念李庄在抗战时期成为“文化抗战大后方”这段历史，李庄文化抗战博物馆由此诞生，这里拥有丰富的红色旅游资源，能为游客带来更好的红色文化体验。
　　（2）历史遗迹保存较好：多数游客觉得博物馆内历史遗迹保存得较好，能直接体验那段岁月遗下的痕迹，为后辈打造鲜活的教育课堂，这为红色文化的展示与传承搭建了桥梁。
　　（3）教育意义显著：博物馆为游客提供历史教育意义，有益于游客深入领悟红色文化及革命精神，让游客的旅游经历更具时代意义。
　　（4）整体环境良好：博物馆环境干净舒适，给予游客不错的生理体验，能让游客在属实环境下更沉浸地感受红色文化，由此让游客在身体和精神层面均有不错体验感。
　　
　　
　　9.2现存问题
　　通过对调研数据的分析，发现李庄文化抗战博物馆在红色旅游发展中存在以下问题：
　　（1）互动体验项目稀缺：有部分游客反映景区互动体验活动数量不多，既有的互动体验项目也较为稀缺，教育效果未达预期水平，游客参与活动后的体验感不强。
　　（2）红色文创产品跟特色活动丰富度不高：有部分游客觉得红色文创产品和特色活动的丰富度应提升，各年龄阶段游客的需求未被充分满足。
　　（3）设施完善程度待提升：就停车场、卫生间这类设施而言，依旧有一定比例的游客评价为“一般”，出现设施数量短缺、维护工作保障不到位等情况。
　　（4）讲解服务质量需改进：多数游客认可讲解服务带来的帮助，部分游客却觉得讲解服务深度不足，对红色文化的讲解内容不够丰富，故事细节缺乏生动性，且不同年龄段游客对讲解服务的评价有差异。
　　（5）商业化问题凸显：部分游客反馈景区商业化程度过高，一些商品定价不合理，这类情况可能对游客的整体游览感受产生影响。
　　（6）宣传力度需加强：部分游客建议进一步加大宣传力度，例如拍摄宣传片等方式扩大景区的影响范围，让更多人知晓李庄文化抗战博物馆。
　　十、结论与建议
　　10.1结论
　　（1）游客特征：参与调研的游客中，男女比例的差距不明显，以18-25岁学生群体为关键核心，本科学历游客占比相对更明显。​
　　（2）目的地形象评价：游客对李庄文化抗战博物馆整体形象给出的评价不错，红色文化氛围、历史遗迹的保存情况以及整体环境等方面获普遍认同，设施完善度、服务质量、文创活动等方面存在优化的空间。
　　（3）教育感知状况：游客教育感知的整体表现相对积极，在情感共鸣和对红色文化价值的认识方面表现突出，互动体验及讲解服务产生的教育效果有待增强。​
　　（4）行为意向表现：游客推荐意愿、再次到访意愿及社交平台分享意愿均处于较高水平，仍有部分游客对古镇游览感受存在不满情绪。
　　（5）影响关系：红色旅游目的地形象对游客教育感知和行为意向的影响十分显著，良好形象可促进教育感知的提升，进一步增强积极的行为意向，教育感知在这一关系中起到中介作用。
　　
　　综上可得：红色旅游目的地形象的各维度都对游客的教育感知产生显著正向影响，其中红色文化氛围、红色故事感染力等文化相关要素的影响更明显，②游客的教育感知对其推荐、重游和社交平台分享等行为意向存在显著的正向影响，③游客教育感知在红色旅游目的地形象与游客行为意向之间起到中介作用，即红色旅游目的地形象不仅直接影响游客行为意向，还通过提升游客教育感知间接影响游客行为意向。
　　
　　
　　10.2建议
　　10.2.1产品与活动类​
　　（1）扩充互动体验项目：以红色文化为核心主题，开发更多有参与感的互动体验形式，诸如文物仿制、打卡盖章、战时书信创作等，加深对红色文化的认知与感悟，提升教育成效。
　　（2）改善文创产品及特色活动：构思更多带有地方特色及红色文化底蕴的文创产品，顾及不同年龄段的需求，开展各式各样的特色活动，比如红色文化宣讲会、主题陈列展之类，对应不同游客的需求及兴趣偏好。
　　10.2.2设施与服务​
　　（1）推进设施建设：增强停车场、卫生间、垃圾桶等基础设备的建设与养护，添加设备的数量，增强设备的便捷程度与舒适体验，提升游客的游览体验。
　　（2）优化讲解服务水平：加大对讲解人员的培训强度，对讲解内容与形式进行改进，按照不同年龄段游客的特点给出个性化讲解服务。
　　10.3.3运营与推广​
　　（1）适度把控商业化程度：规范景区里面商品的定价，防止景区走向过度商业化，注重红色文化的延续与传承，营造更优质的红色文化氛围。
　　（2）加强宣传推广强度：借助社交媒体、线上线下广告等多样渠道开展宣传，突显景区红色文化的特色及教育价值。​
　　（3）群体适配：顾及不同人群的需求，针对年龄、文化层次和职业不同的游客群体，拟定差异化的旅游产品及服务方案，适应多样化需求，增进整体游玩体验。
　　
　　十一、调研局限性与未来展望
　　11.1调研局限性
　　本次调研获得一定成效但仍存在以下不足：​​
　　（1）样本代表性不足：调研样本多从参观李庄文化抗战博物馆的游客里获取，大多是四川及周边区域游客，难以全面体现全国红色旅游游客的普遍情形，样本里18-25岁学生群体所占的比例比较高，其他年龄段与职业群体的样本数量偏少，对调研结果的普适性造成影响。
　　（2）二是变量控制不够充分：对红色旅游目的地形象对教育感知与行为意向的作用展开分析时，未充分考量游客个人经历、旅游动机等其他潜在变量的作用，导致对影响关系的分析不周全。
　　、
　　11.2未来展望
　　（1）拓展调研范围：今后可拓展调研覆盖区域，纳入更多不同区域的红色旅游场所，增加样本的多样性及代表性，让调研结果具备更强的普遍价值。​
　　（2）丰富数据收集形式：结合问卷调查、深度访谈、实地观察等多种数据收集手段，深入了解游客的需求、感知与行为，提升数据的丰富度与精准度。​
　　（3）深化影响机制探究：进一步剖析红色旅游目的地形象、教育感知与行为意向的内在作用机制，引入更多潜在变量做进一步分析，构建更成熟的理论体系。
　　（4）强化实践应用研究：把调研成果和红色旅游目的地的实际运营工作结合，进行有针对性的实践应用研究工作，为红色旅游持续健康发展提供更详实、更有效的指导意见。
　　
　　为拉动红色旅游在“文旅+”视角下实现更高质量的进步，将持续改进调研途径和拓展研究内容，为我们红色旅游产业的发展提供了更有力的理论与实践支持。
　　
　　十二、附录
　　12.1调研问卷（精简版）
　　以下为本次调研所使用的问卷核心内容，涵盖游客基本信息、目的地形象评价、教育感知及行为意向等维度：
　　1.您的性别：A.男B.女
　　2.您的年龄：A.18岁以下B.18-25岁C.26-35岁D.36-50岁E.51-65岁F.65岁以上
　　3.您的文化程度：A.小学及以下B.初中C.高中/中专/技校D.大专E.本科F.硕士及以上
　　4.您的职业：A.学生B.企业职工C.事业单位人员D.公务员E.自由职业者F.退休人员G.其他
　　5.您此次旅游的同行人员（可多选）：A.独自一人B.家人C.朋友D.同事E.旅游团F.其他
　　6.李庄文化抗战博物馆的红色文化氛围浓厚：□非常不符合□不太符合□一般□比较符合□非常符合
　　7.李庄文化抗战博物馆的历史遗迹保存完好：□非常不符合□不太符合□一般□比较符合□非常符合
　　8.设施完善（如停车场、卫生间等）：□非常不符合□不太符合□一般□比较符合□非常符合
　　9.服务人员态度友好、专业：□非常不符合□不太符合□一般□比较符合□非常符合
　　10.红色文创、特色活动丰富多样：□非常不符合□不太符合□一般□比较符合□非常符合
　　11.整体环境整洁、舒适：□非常不符合□不太符合□一般□比较符合□非常符合
　　12.红色故事具有感染力：□非常不符合□不太符合□一般□比较符合□非常符合
　　13.我更加深入了解了赵一曼的事迹：□非常不符合□不太符合□一般□比较符合□非常符合
　　14.我更深刻了解红色革命精神在当地的具体体现和价值：□非常不符合□不太符合□一般□比较符合□非常符合
　　15.这次游览我对先辈的崇敬之情增强：□非常不符合□不太符合□一般□比较符合□非常符合
　　16.游览后，我加深了对红色文化的感触：□非常不符合□不太符合□一般□比较符合□非常符合
　　17.此次旅游让我认识到红色文化的重要价值：□非常不符合□不太符合□一般□比较符合□非常符合
　　18.参与景区互动体验活动，我的教育收获更大：□非常不符合□不太符合□一般□比较符合□非常符合
　　19.景区的讲解服务帮助我更好地理解红色文化：□非常不符合□不太符合□一般□比较符合□非常符合
　　20.我觉得李庄古镇没意思：□非常不符合□不太符合□一般□比较符合□非常符合
　　21.会向他人推荐李庄文化抗战博物馆：□非常不符合□不太符合□一般□比较符合□非常符合
　　22.愿意再次到访李庄文化抗战博物馆：□非常不符合□不太符合□一般□比较符合□非常符合
　　23.我会在社交平台分享此次游览经历：□非常不符合□不太符合□一般□比较符合□非常符合
　　24.您认为李庄文化抗战博物馆在红色旅游发展方面有哪些优势？
　　25.您对李庄文化抗战博物馆提升红色旅游体验有什么建议？
　　
　　12.2调研样本基本信息统计（补充）
　　为更清晰呈现样本特征，补充以下统计数据：
　　1.同行人员分布：独自一人15人（13.76%），家人38人（34.86%），朋友42人（38.53%），同事8人（7.34%），旅游团12人（11.01%），其他2人（1.83%）（注：存在多选情况，合计比例超过100%）。
　　2.来源地区分布：四川本地游客89人（81.65%），云南7人（6.42%），广东5人（4.59%），贵州1人（0.92%），其他地区7人（6.42%）。
　　
　　12.3游客开放性建议整理（部分典型）
　　1.“增设影像宣传片，通过多媒体形式增强红色文化的感染力。”
　　2.“开发文物复刻、战时书信书写等互动项目，让游客更有参与感。”
　　3“控制商业化程度，降低景区内商品价格，避免过度商业化掩盖红色文化核心价值。”
　　4“加大线上宣传力度，利用短视频平台推广红色故事和景区特色。”
　　12.4参考文献
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　　十三、致谢
　　由于时间和能力有限，本次报告中难免仍会不足，欢迎批评指正。希望我们的调研报告能为红色旅游行业的发展提供一个有益的参考，借此能够在红色文化的传承与弘扬贡献出我们的一份力。