江南大学学子三下乡：文化IP赋能“昭君橙”走出农旅融合新路径

　　日前，江南大学商学院“乡兴橙光”社会实践队一行走进湖北省宜昌市兴山县昭君镇陈家湾村，围绕“脐橙产业滞销与品牌建设问题”开展为期五天的暑期“三下乡”社会实践活动。团队先后走访了当地村委会、农村柑橘合作社、当地农业企业、包装企业及种植农户，通过深度访谈，试图为当地优质高产的脐橙产业，找到破解“丰年遇滞销，品牌遭忽视”难题的钥匙。

　　兴山县是王昭君的故乡，全县脐橙种植面积达到10.29万亩，“兴山脐橙”“兴山锦橙”于2025年7月双双获得国家地理标志产品认证。然而实践团通过走访发现，这片拥有良好土壤环境，气候条件，孕育和平使者昭君的沃土上，优质脐橙却长期隐于深山-----“昭君故里”声名远扬，“昭君脐橙”却鲜为人知。实践团尝试以昭君文化IP为支点，撬动脐橙品牌突围与农旅融合新路径。

滞销困境：好橙子卖不出好价钱

　　“好果去年是两三块钱一斤，现在都只收几毛钱;次果往年可以卖出四五角，现在也只有一毛一斤。”陈家湾村村干部向实践团介绍，今年春天村里伦晚滞销达几十万斤，果农损失惨重。村中脐橙种植面积1900多亩，是全村的主导产业，但是销售渠道高度依赖外地客商到村收购，电商渠道的销售仅占10%左右，“老百姓的脐橙将人工工资去除之后，基本都没有什么收入了，柑区平改”项目引导果农发展晚熟品种以实现错峰上市，但今年行情不好，晚熟品种同样卖不动。”

　　图为村民讲解脐橙。 武秋桐 供图

　　实践团深入陈家湾村走访村中合作社负责人陈大爷，陈大爷说“每亩脐橙的种植成本在2000块钱左右，收购价低于0.9元/斤就是白忙活，农村完全靠的是农业，亏了就没有补救方法了”

　　一名脐橙初加工工厂负责人也印证了这一困境。“现在最大的问题就是东西太多了，产能过剩相当厉害了.”他告诉实践团，以前中国柑橘出口占到总量的40%左右，如今出口订单大幅减少，南非、西班牙的进口橙反而涌入国内市场。他透露，蜜雪冰城收购脐橙的订货价“不能超过一块钱”，包装负责人更是直言：“从去年开始，很多脐橙卖不掉，直接倒掉，我看着都受不了”。

　　图为实践队成员采访当地大型脐橙加工处理产业负责人。 武秋桐 供图

品牌痛点：昭君故里难觅昭君橙

　　团队在进行实践前，通过线上问卷的形式进行调查：超80%的游客知道“昭君故里”，但仅不到15%听说过“昭君脐橙”。一位种植大户向实践团直言：“我说直白一点，就是品牌与推广的问题，其实我们这儿果品质量不比别人差。”常有兴山农户将脐橙卖给外地客商，随后果子被贴上其他产地的标签销往全国，“只知秭归，不知兴山”的尴尬局面，让优质脐橙长期为他人做嫁衣。

　　实践队还走访了当地电商企业，该企业负责人向队员分析了兴山脐橙的比较优势和短板：“兴山海拔跨度大，每个品种种植面积都不大，不能和别人比量，要做精品，在小而精上下功夫。”队员将这些来自一线的真实声音记录在案，为后续对策研究积累了扎实的访谈素材。

破局之策：昭君IP赋能“昭君橙”

　　实践团在深入调研和分析基础上，将问题归结于“文化IP与产品内容的断裂”，昭君IP作为世界级IP并未被有效利用，柑橘产业长期停留于初级农产品的销售阶段。针对这一问题，实践团提出了以“昭君文化赋能脐橙品牌”的解决方案。

　　实践团深入挖掘昭君文化的内涵，走访昭君村文化景区，系统梳理昭君生平故事，其中“柑橘”“故土”“和合”等文化元素可以作为昭君橙品牌文化内涵，脐橙“甘甜而又回酸”的口感使得“乡愁的滋味”这一品牌概念由此萌芽。

　　队员中擅长设计绘图的同学，以昭君形象为核心元素，用Q版昭君形象搭配橙子的拟人化表情，设计了一款适配于“昭君橙”的礼盒包装款式，适配电商渠道和年轻消费群体。包装图旁还附上了建议尺寸、材质选择以及成本估计等，已将其留交给了村委会。同时游客来昭君故里旅游，总不只拎一袋散装橙子，年轻人小孩子相较于橙子更倾向花钱够买可带走的文创。从这一消费目的出发，队员们围绕“昭君橙”IP设计了两款低成本的文创产品-----昭君形象的冰箱贴与钥匙扣。“游客买个钥匙扣每天可以携带就记住了昭君橙”队员们说。“我们来不是来打卡拍照完就结束了，而是应当尽我们所能为‘昭君橙’的发展做出实事”队长武秋桐说。

　　“乡兴橙光”实践团在昭君故里的五天，让队员们深刻体会到一颗脐橙背后承载的民生之重。橙园中，三十年种植经验换不来一季好行情，几万斤橙子压弯枝头也等不来收果人，一年上下的辛劳换来滞销是农户心头最沉的石头。昭君故里不缺好故事，缺的是将故事装进橙子里的人。如果说文化是魂，产业是体，那么青年就是让魂附上体的筋骨。

　　在陈家湾村，一位大爷的话也激荡着每一位成员的心“钱和权我都不羡慕，我只羡慕你们年轻，年轻能创造出更多的财富，能实现更大的梦想。”这番朴实的话背后，是老农人对青春力量的真诚致敬，更是对“谁来种地”这一时代之问的无言焦虑。这让团队深感此行不是终点，而是起点。

　　图为实践队与村委会合影。 武秋桐 供图

　　从文化解码到品牌塑造，江南学子用脚步丈量昭君故里的每一寸橙园，解码文化IP与产业融合的无限可能。乡村振兴未必需要寻找特别复杂的路径，关键在于把最有优势的资源利用好。让“橙”载昭君梦，“橙”香飘四野，“乡兴橙光”团队正用青春书写“产业强、农民富、乡村美”的时代答卷，让点点“橙光”汇聚成乡村振兴征程的璀璨星河。(通讯员：王静怡)