苏州学子三下乡：探秘信息披露对直播带货退货率的影响

近年来，直播行业不断发展壮大，市场规模快速扩增，直播平台竞争也日益激烈，直播电商成为了新的增长点，但其中的退货问题也逐渐突显。2023年8月，“新商”暑期社会调查实践团的成员们自发组织，开启了一项主题为“直播销售中实时信息披露对消费者购买及退货决策的影响研究”的暑期社会实践调查，采用线上问卷调查线下实地调研的实践方式，赴苏州易康萌思网络科技有限公司调研，面向主播、后期制作等不同群体进行访谈。活动期间，成员进行实际体验，共同探索了电商助力经济发展的新路径。
前期准备：聚团队之力，构实践雏形
8月7日至8月11日，团队成员们于线上搜集了各权威媒体的相关新闻、杂志期刊等，初步了解了疫情期间直播带货的发展形态，以及与之伴生的退货问题，并进一步向指导老师请教相关的问题，大致确定了研究方向和调研方法，即直播销售中实时信息披露对消费者购买及退货决策的影响。随后，成员们采用分组合作的形式，将直播带货从消费者角度分为购买决策阶段和退货决策阶段，对选题进行初步探究，并设计发放问卷对直播电商及退货问题有了初步了解。
实地调研：深入行业，“访谈+体验”双头并进
据前期调研了解，我国电商直播起始于2016年，从最初以内容建设与流量变现为目的起步尝试，至今产业链已逐步完整化、多元化。受新冠肺炎疫情影响，营销环境和消费环境发生巨大改变，传统线下销售被迫转至线上，直播销售额猛增，加快了新电商的数字化转型，同时也加速了直播带货的发展。当前，尤其是后疫情时代，直播带货作为直播电商发展的新风口，引领直播电商进入爆发式增长阶段，拉动社交、内容、电商等各平台的流量势能，助推传统媒体转型，直播带货几乎成为各大平台的标配，但高退货率一直与之相伴相生。
8月12日至8月15日，团队成员前往苏州易康萌思网络科技有限公司深入行业，实地调研，采访直播带货各个环节的工作人员，对选题进一步深入研究。
其中，团队成员重点采访了公司经理刘先生，在讲解直播带货的整个流程中，刘先生重点强调主播的状态是影响交易额的重要因素“在直播间其实跟演戏是一样的，就是有哪些演员是好演员，比如说小鲜肉等年轻演员可能演技偏弱一点，但是老戏骨他的演戏会更精湛一点，一个眼神能传递出来的信息可能就是很多的，直播的情绪表达也是一样的逻辑”。谈及当前退货率的居高不下的问题，刘先生坦言“最根本的原因，在于直播电商是一门注意力经济。短平快节奏下的直播间，容易营造振奋的氛围。‘好价错过不再来’、‘还有最后5单’，在种种暗示下，消费者爽快地买单。一旦脱离直播间的亢奋氛围，消费者冷静反思的心理开始占据主导。退货，是止损最简单直接的路径，这就容易导致退货率高的问题。”
在访谈之后团队成员分组进行参观体验，一部分前往直播间，现场观看直播带货，并观察交易界面；一部分前往工作区采访其他工作人员，包括编剧，摄影，中控助理，后期等全面了解直播带货行业流程，以及目前困境，包括部分数据造假、产品到手不匹配等问题。在采访中控助理时，团队成员了解到中控是否能及时反应也是销售额是否可观的重要因素。部门经理张先生介绍：“中控助理的工作包括以下，第一，他们会记录直播间的关键的信息和数据，包括在线人数、实时销量等；第二个直播间，那个弹窗，商品会弹出来，也由中控配合；第三个就会配合把直播间发表不当言论的用户，比如人身攻击主播之类的直接拉黑，当然，评价产品的用户是不会拉黑的这是正常的用户反馈。”
实践复盘：总结调研结果，提出改进措施
从8月7日到8月15日，直播考察小队的社会实践大致结束，小组成员们在对调研结果深入讨论分析之后发现，直播经济在快速发展的同时，也存在着一些不可忽视的问题，除了本次重点调研的退货率问题，还包括比如数据造假、绕过平台交易等问题。这几个问题需要商家和主播注意，也需要相关部门及时做出反应，制定相应法律法规。这些问题都会极大地损害直播带货在消费者心目中的形象，从而影响其长远的发展。但瑕不掩瑜，直播经济将线上线下综合立体融合，形成非常好的优势互补，存在着非常巨大的发展潜力，拥有着许多其他经济形式所没有的优势。总之，如今直播电商正渐渐成为刚需，在疫情过去之后这种模式仍会继续平稳发展，并且成为推动中国电子商务甚至说中国新经济继续增长的一个新火车头。
随着直播行业不断发展壮大，市场规模快速扩增，直播平台竞争日益激烈，直播电商成为了新的增长点，但其中的退货问题也逐渐突显。同时，“双碳”目标是当今时代的重要环保目标，而减少直播退货有助于减少碳排放，从而实现“双碳”目标，这对与众多电商相关企业都是全新的挑战。本次社会实践不仅让队员们进一步了解到了直播电商的发展情况，更是挖掘到了电商发展潜在的问题与新的期望，为电商赋能做出了新的贡献。电商发展前景一片光明，打破电商发展困境指日可待。